近期，京东商城与苏宁、国美电器宣打“史上最惨烈价格战”，在业内掀起新一轮对网购市场的关注和讨论。

据艾瑞咨询统计数据显示，2012年第二季度中国电子商务市场交易规模为1.88万亿元，同比增长25%。面对爆发式增长的电子商务市场的冲击，传统零售企业虽然也盯上了这块“蛋糕”，却抱着较为谨慎的态度。

中国连锁经营协会发布的《2012传统零售商开展网络零售的研究报告》显示，截至今年6月底，共有59家传统零售百强企业开展了网络零售业务，经营超过70家网店，大多以百货业态为主。

报告同时显示，今年上半年新增网络零售业务仅7家，较去年新增的21家有明显减少。作为南粤商业重镇的广州，目前仅有天河城百货、广百百货、友谊商店和王府井百货4家百货涉水电子商务。

去年，广州市经贸委提出，要在未来5年内全力打造“网络商都”，到2015年广州要力争网络购物渗透率超过70%。近期，广东省还将举行为期4个月的“广货网上行”活动，推动企业利用电子商务手段参与市场竞争。

作为羊城零售市场的一支主力军，传统百货在“触网”中可以发挥哪些已有优势，又有哪些短板需要补齐?要做好电子商务，百货零售业还需要迈过哪几道坎?

【挑战1】

线上线下

价格难平衡

2009年6月，广百股份开始研究并尝试涉足网上购物，并于2011年4月成立专门的电子商务公司，运营广百网上商城“广百百购网”，成为本地百货业率先投入电商行业的企业之一。目前，广百百购网拥有十大类别、近万款商品。

2011年7月，广州友谊旗下的网上商店友谊网乐购低调试水。广州两大百货巨头同时发力电子商务，在当时引起业内广泛关注。

探索一年之后，两家百货网店的销售都呈现两位数的增长，其中友谊网乐购每月销售约增长30%—50%。但两家百货负责人都在采访中透露“做网店很困难”。

问及最直接的原因，广州友谊副总经理江国源向记者坦言，对于网购一族来说，价格在购物决策中往往占据最大的比例，而传统百货的网店很难在产品价格上形成优势。

广百有关负责人告诉记者，为吸引消费者，百购网促销商品的折扣一般是正价的4—5折，同时配以秒杀、团购等多样的手段。

记者登录友谊网乐购和广百百购网看到，除限时抢购商品和特惠商品外，大多数商品的价格都是市场价，与线下商品的原价一致。

例如百购网家电类的松下LE18KF1A空调市场价和网购价都是6098元/台，网乐购服装类的铠琪中裙S0401K，线上线下都卖1880元/件。

“如何平衡线上线下价格，很矛盾也很重要。”江国源认为，这是一种左右手互搏的问题。一方面，网购的一大好处就是比价成本低，消费者购物首先就看价格，价格没有吸引力就没有点击率，但是如果网店比实体店便宜，实体店的利润肯定受影响;另一方面，网店价格若与实体店一致，网店会因为缺乏体验优势而没有人气，同时也有品牌商不愿意降低“身段”低价销售。

而暨南大学现代流通中心执行主任陈海权认为，靠牺牲利润求得市场份额并非企业生存的长久之计，而目前传统百货并没有自己的品牌，更多的只是一种渠道，没有独立的采购和库存，就没有价格优势。加上现在已有大量品牌在淘宝网开有旗舰店，产品价格优势更明显，构成对传统百货“触网”的一大考验。

【挑战2】

固有品牌

优势难发挥

在传统零售业进军电子商务过程中，有观点认为，与淘宝、京东等主流网购平台相比，品牌是传统零售商的一大优势。江国源对此观点也表示认同。在他看来，传统百货的优势在于拥有一批忠实的消费者和良好的品牌信誉度，包括商店多年经营积累的品牌知名度和品牌商资源。

广百有关负责人也向记者透露，百购网主要借助广百的品牌效应和知名度，在网上经营百货类商品，所涉品牌大多在实体店已有经营。

然而，这一优势在电子商务运作过程中却没有发挥出来。“网乐购与友谊实体店一样，定位高端消费，但是整个网购市场上，高端消费都没有成气候，所占份额也不多。”江国源认为，奢侈品牌上线的欲望不高，消费者在网上购买奢侈品的市场也不大，成为友谊进军电子商务的一大障碍。

江国源透露，目前网乐购的消费者有近80%是实体店的VIP客户，消费群体相对较窄，且热销的商品集中在电器和食品方面，构不成核心竞争力。

广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，传统百货发展电子商务，最大的优势就是它已经形成了稳定的客户群、成熟的售后服务体系以及有一定品牌影响力的实体店。然而，百货有百货的规则，电子商务又是另一种规则，在发展过程中，百货业不可避免地存在着经营方式等因素的约束。

据了解，友谊网乐购主要以广州友谊环市东店作为网上延伸的B2C平台，且存在两个供应体系，各品牌货物由品牌供应商自己维护，电器、化妆品类商品才由广州友谊更新。

江国源表示，对于零售商而言，发展电子商务是不可逆转的趋势，面对不同人的消费诉求，如何找到线上线下的差异化经营之路很重要。

“目前线上仍然延续着线下的合作模式，但是要把网店做好，不仅要把它做成销售平台，还应该是服务平台。”江国源透露，友谊网乐购计划在增值服务上下功夫，预计将来除购物外，消费者还可以在网乐购享受到吃、住、旅行等多元化的便利服务。

【挑战3】

独立运作机构

很关键

“要用做电子商务的思维和理念去做电子商务，这是最关键的。”王先庆认为，除了上述两点外，广州零售业更多地关注细节性的服务，缺少对电子商务的整体规划，对电商的认识局限于建立一个网站或者开一家网店，没有把百货的主营业务移植到电子商务的平台上来。

王先庆认为，网店消费者和实体店消费者是不同的消费群体，他们的消费诉求不同，消费习惯也不同，传统的营销推广模式和手段与电子商务的发展并不匹配，需要独立的团队来运作。

陈海权也认为，电子商务是一个完整的产业链，在采购、仓储、销售、客服、物流配送等环节都与传统百货的流程不同。而现在传统零售企业大多按照传统思路做电子商务，传统百货往往只把电子商务作为原有企业的一个部门来运作，这样线上模式将不可避免地照搬线下模式，从而带来冲突，且难以找到盈利点。

广州友谊有关负责人坦言，友谊电子商务的业务还处于成长发展期，其团队成员主要依附公司原有人马，两支队伍的界限并不分明。该负责人表示，刚刚涉入电商行业时，由于没有突破原有的传统模式，后续的大范围配送是以往从未接触过的范畴，如何让配送服务和多样的支付方式无缝衔接成为一个难题。

而为了避免将传统模式照搬到网上，广百专门投资3000万元成立了独立分公司接管网上电子商务。广百有关负责人曾表示，传统百货做“电商”是一个流程再造的过程，专业化的团队和人才使网上广百不仅是简单地从传统实体店组织结构向网店迁移，而是采取自购、卖断和与供应商联营并举，打破市场品牌和地域经营的局限。

今年6月，王府井百货也宣布投资1亿元建立独立电商公司，以集团形式进军网购业务。但是与这些百货巨头相比，一般的百货公司要成立相对独立的电商公司，不仅有资金的压力，还要面对专业人才匮乏的现状。

【挑战4】

专业性人才

急缺

传统百货走上电商之路后，与难以形成对立的运营团队密切相连的，便是能兼顾零售业和电子商务的专业人才的缺失。

银泰网CEO廖斌曾表示，从发展战略的角度看，缺乏经验的传统零售商能否找到合适人才是其电商业务成长性高低的关键因素。他认为，网购业务要想持续给力，领军者不仅要懂电子商务，更要懂传统零售。传统渠道对零售规律和趋势把握的经验，对于电商业务的持续发展颇为重要。

陈海权也认为，电子商务有行业门槛，不是谁想做就能做，传统百货进军电子商务，人才是支撑。据了解，为了抢夺稀有的专业人才，近期，万达集团为电商部门技术人才开出了高价年薪，其中普通工程师年薪38万元，主任工程师年薪90万元，年薪最高的是平台技术部总经理110万元。今年7月，万达集团还“挖”走了曾经分管广百运营及旗下网上商城的亢小燕，聘请其担任万达集团总裁助理兼万达百货副总经理一职。据透露，万达此举看中的正是亢小燕丰富的大型零售企业的管理经验。

此外，据智联招聘首席职业顾问郝建透露，今年电商对人才的需求增长幅度比2011年还要凶猛。其中，今年初，互联网和电子商务人才需求增幅达到139%，三四月份时降到了70%，5月份增幅又上升至150%。