在京东、苏宁和国美等电商平台之间大打价格战之时，垂直电商们似乎也陷入了“恶性循环”。

奢侈品电商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁员、欠薪风波，“中国电商第一股”麦考林濒临退市。近日，贴身衣物电商网站维棉也传出资金链断裂、拖欠货款、被供货方申请法院查封仓储，导致公司暂停业务的消息。

整体电商环境不容乐观，资本迅速“退却”，不能吸引融资的中小电商只能缩减广告、推广等各方面的开支，进而引起流量和订单的持续下滑。另一方面，平台类B2C的“疯狂”扩张让那些没有提供差异化产品和服务的垂直电商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，亏损便无法避免。

行业的低迷和持续的不盈利让鞋类B2C乐淘创始人毕胜甚至抛出了“垂直电子商务就是个骗局”的悲观言论。他算了一笔账，垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+ 客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%，价格战的前提是平均毛利只有10%，净亏损40%。

而刘强东也出来说“风凉话”，他称，“做垂直B2C必死无疑”。

垂直电商的出路在哪里?

惨状

垂直电商的日子不好过。

维棉网是经营袜子、内衣为主的垂直类品牌电商，曾被称为“凡客学徒”。近日，维棉网发出关于商品下架的官方声明。声明称，由于仓储系统出现故障，导致全部在售商品进行下架处理。在此期间，不能进行任何购物行为。何时恢复正常运营不得而知。

此前，这家网站还经历了大幅裁员减薪、拖欠广告款、公司COO离职等“惨状”，并撤下了在百度和导航网站上的推荐广告。业内人士称，其资金链断裂已成事实。

上个月，奢侈品电商佳品网宣布裁员200人，占到公司总员工数将近一半。而这家公司在今年5月才刚刚拿到梅西百货1500万美元的投资。

最典型的例子莫过于毕胜的乐淘网了。

乐淘网刚开始定位为玩具B2C，但几个月后便转型为鞋类B2C ，因为毕胜认为玩具B2C市场空间并不大。到了2011年上半年，乐淘从销售规模看已经是垂直鞋类第一了。

但问题的关键始终在于“不能盈利”，这才有了“电子商务就是个骗局”的偏激理论。

“垂直电商处境不佳的直接原因是综合电商及其盈利模式进一步挤压了垂直电商的生存空间。”酒美网CEO吕意德告诉时代周报记者。

例子当然很多。2010年，京东、当当、1号店携流量、品牌和用户、资金等优势上线母婴频道，很快便纷纷超越了红孩子。

“由于所处行业的商品和服务过于标准化，对于用户追求品牌性的产品，垂直电商很难给用户带来附加价值，只是起到一个渠道商的作用。这样一来，综合电商很容易借助于其远高于垂直电商的流量、用户，以更低的成本快速切入，成为体量更大的渠道商，从而极大压缩垂直电商的空间。” 吕意德分析称。

“外部原因看起来是消费需求下降，资本市场恶化，导致电商后续资金不足。根本原因还是在于很多垂直类电商先天不足。” 也买酒CEO刘君认为。

刘君对时代周报记者表示，很多垂直电商只是简单的买货卖货，依靠广告吸引流量，依靠折扣刺激消费者购买。一旦失去了资本的继续输血，消费者对各种折扣失去了新鲜感，这些电商就失去了增长动力，甚至出现流量下降、客户流失。

行业发展环境浮躁也是垂直电商遇困的重要原因。鞋类B2C好乐买CEO李树斌对时代周报分析称，很多本来做得不错、也有很多忠诚用户的电商运营不下去是因为预期和定位过高，承诺给投资人的增长率过高。这样的预期造成了不断的高投入，然后才发现不能持续，导致自己和投资方都没信心了。

寻出路

当然垂直B2C们也在苦寻出路，而愈演愈烈的电商价格战也间接加速了这一进程，谁也不愿意成为“炮灰”。

有一个现象是，各家垂直电商纷纷开始入驻电商平台，拓展线上的分销渠道，借助京东、亚马逊中国、天猫等强势渠道销售自己的产品。

“这部分只存在佣金，增加销售的同时，营销费用很低。分销这种方式占到销售渠道的15%-20%。”吕意德透露。

很多垂直电商也在选择“主攻”产品品类上下足了工夫。库巴网原创始人王治全在近日创办了家纺类B2C大朴网。他对记者表示，之所以选择家纺品类，是因为这个行业规模足够大，后来者机会也大。

而李树斌则认为，家电和3C、超市类生活必需品以及服装鞋帽是最大的三个品类，因为太大了，所以不能称之为垂直电商。

“要给自己定位清楚，如果是三大品类之一，就能做比较大的事情。但如果本身品类比较小众，比如卖内衣，就不能定位成Shopping mall，那是抢不过别人的。”李树斌表示，好乐买给自己的定位是Shopping mall，卖品牌的服装鞋帽，不像凡客是单一品牌，未来是可以卖所有品牌的。

另外，更多的垂直电商也开始回归理性，开始做减法求生存。“过去我们会为未来准备很多项目，但现在不会这样了。如果当前不会创造出明显价值，我们就会砍掉这个项目。”走秀网CEO纪文泓告诉时代周报记者。

面对困局，一些垂直电商选择了“弃渠道、做品牌”的道路。

“我所说的‘电商是骗局’指的是纯粹的垂直购销类B2C网站。”毕胜称，继续做垂直B2C就必死无疑，就是赔着自己的钱，替耐克、阿迪搬箱子。

于是，毕胜带领乐淘再一次转型。于今年6月推出5个鞋类自主品牌，开始走向了自有品牌B2C的道路。“在一定的规模下，我的自主品牌算下来也只有2%-3%净利润，但是相比垂直B2C永远是个负数要强得多。”毕胜说。

“世界上商品那么多，要做出不一样是很难的。”纪文泓认为，做自有品牌非常难。比如，巨高的市场营销费用等，大部分电商都不具备建设品牌的能力。

业内有一种说法认为，垂直电商在未来还有一波机会，几年后大的平台只剩下两三家，而那时个性化的商品和服务则需要垂直电商去满足。

“垂直电商提供个性化的商品或者服务是未来的发展方向，因为标准化的服务或者产品，由平台类电商来提供，更能发挥规模优势，并且也符合用户的消费习惯。对于那些需要专业化或者个性化的服务，平台类电商没有办法很好地提供的行业，则需要专业的垂直电商来填补。”刘君分析称，总的来说，垂直电商应该寻找平台电商的软肋，哪些方面是规模不经济的，那些就是别人很难进入跟你竞争的领域，应该把这一块做到极致。

而吕意德也持相同观点。“此外，垂直电商的供应链能力也很重要，要向产业链的上下游深度挖掘，建立属于自己的产业链体系，保证产品和服务的独特性，提高大平台的竞争壁垒。”他补充道。