对于国内很多网民来说，eBay只是个听着耳熟的名字。其实，它是全球电子商务模式的开拓者，和著名的国内电子商务界的“失败者”。

eBay创立于上世纪的1995年，现在在惠普担任CEO的梅格·惠特曼(Meg Whitman)，曾经在eBay担任CEO长达十年之久。在这期间，eBay从一个50人的小公司，成长为一个跨国企业。

然而，在这间跨国企业进入中国后，到现在为止，在国内电商巨头的重重围困下，eBay这个来自美国的电商企业已如“困兽”。多年前由于将美国模式照搬，其后被迫放弃了独立开拓国内市场的计划，也越来越难以在电商市场中看到它的身影。但其并未心灰意冷。据悉，久未露面的eBay上周与B2C电商走秀网召开新闻发布会，以推出“eBayStyle 秀”频道的方式“重回”国内市场。

这或许可以称之为eBay的第三战，此前，它已经尝试过C2C、B2C这样的模式。实际上，跨国企业在华水土不服的事例已屡见不鲜，但像eBay这样失利后卷土重来的企业十分少见。

这与eBay在国内的独特做法有关。按该公司副总裁陈筱凤的话说，eBay并未重返中国市场，只是“之前的业务主要集中在外贸B2C领域。..。..(与走秀网合作后)服饰、鞋包和美健产品会成为我们第一个尝试的品类，因为我们认为这是中国消费者最容易接受的品类之一。”

互联网专家唐欣说：“国内电子商务发展速度近年来是飞速前进，中国市场已经成为一块诱人的蛋糕，eBay作为世界知名的互联网公司，也希望能够在这股大潮中分一杯羹。而它这次选择与走秀网合作的目的就是让走秀网负责国内的市场营销，而eBay则负责国外货源，借此避免之前在中国市场投资失败的一些因素。”

从这些话中可感觉到，B2C似乎对eBay的新做法起到了推动作用。事实上也的确如此。

在2007年初eBay中国重整时，是轮增长曲线的伏笔就已埋下。即使是在与淘宝的全面交战失利时，其跨国B2C交易就已表现出强劲的增长，在将易趣转手TOM后，eBay在中国保留了这块业务。过去几年，基于中国制造的跨国小额交易表现抢眼，已成为中国互联网市场增长最快的细分领域之一，尤其是前两年全球性经济危机的爆发，更促使大量遭遇出口困境的中国工厂和商家开始尝试跨国B2C业务，在成为eBay平台新拥趸的同时，使这一市场迅速膨胀。

这种向B2C业务的倾斜，也暗合了中国市场的特点。中国卖家靠近成本低廉的商品产地，而且可以提供多样化的产品。很多国外的采购商发现，他们可以与中国卖家合作，在线采购商品。但是，挑战也先天存在：物流成本高且速度慢。而eBay平台上的很多交易都采用了免运费模式，这就要求卖家所选择的物流方式必须有足够的竞争力，这恰恰是中国卖家最大的弱点所在。

此后，eBay的B2C平台开始向中国客户伸出友好之手：措施包括建立本地化的客户服务热线，为大卖家提供贴身的客户经理服务，甚至由eBay的销售人员直接跑客户，为中国卖家提供货源等。抓住了跨国B2C时机的eBay也尝到了甜头，早在2009年时，跨国B2C业务就已占据其传统拍卖业务的六成。

eBay的这一做法弥补了之前由于惠特曼不了解中国而未完成的计划。特别是在今年5月时eBay大中国区新任CEO林奕彰在接受媒体采访时称，eBay中国已完成从国内C2C到跨境贸易的B2C转型。按照他的构想，深化垂直战略、加强卖家管理、完善物流解决方案将是其就任后的三大战略。

这也反映了eBay的转型想法。其实，B2C于eBay来说，已不能“解渴”，其要从竞价和收藏品模式向B2C模式，再向价格齐全的、即时购买商品的模式转变。

但就像之前eBay被淘宝击败那样，后者仍然是一座横亘在前者面前的“大山”。不仅如此，国内电商市场早已变成红海，京东商城、苏宁易购甚至对电商虎视眈眈的腾讯、还有亚马逊、库巴、当当等，任何一个对手都不能轻视。他们已在消费者心目中留下了深刻印象。

在前不久结束的“双11”大战中，阿里系刚刚创下当日交易额达到191亿元的纪录。据易观智库发布的《2012年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，天猫商城位列第一，B2C市场交易规模占比45.1%。京东商城紧随其后，占比17.4%，排在第三，第四腾讯B2C、苏宁易购占比则分别为3.5%，3.3%。在多家混战的局面下重新进入，eBay回归的前景更加扑朔迷离。

此外，在B2C领域，eBay也并非会高枕无忧。如亚马逊和阿里巴巴早已在此发力，借推出各自的服务与eBay争夺跨国B2C贸易客户。

值得注意的是，eBay这次“回归”，也是有备而来。走秀网CEO纪文泓就表示，在起步阶段，我们会从eBay平台上挑选包括服装、包袋、鞋类、配饰和美健等品类的5000个品牌的商品，由走秀网负责销售、物流、支付和售后等一系列环节的方式。“这其实是一种很新的做法，即在一个独立B2C的基础上接入一个开放平台，原本在国内电商领域几乎没人做过。而且，它也是一种很有趣的做法，既实现了商品的极大丰富性，又提供了B2C才具备的物流和售后服务”。

除了曲线进入中国市场，eBay今年5月还在深圳注册成立了一家新的公司亿贝管理(上海)有限公司深圳分公司。工商注册资料显示，这家公司的法定代表人为John Patrick Courtney，而此人正是eBay亚太区运营和客服主管。目前看来，eBay可能以这家公司为核心来重启国内电商业务。

据了解，2009年，eBay收购了韩国电商公司Gmarket67%股份。2010年4月，eBay与Gmarket创始人之一建立合资电商公司Giosis，后者创建的电商网站趣天网已于今年入华。据悉，此番，eBay与走秀网签订的也并非独家合作，不排除eBay再寻找其他的合作伙伴的可能。

不过，业内一些人士对eBay的做法仍持保留态度。电商行业资深人士鲁振旺说，“这种商业模式意味着他们要缴纳昂贵的关税，同时需要按规定走进出口贸易的报关流程，未来怎么做、能否做成功，还是未知数”。

唐欣则认为，相对于之前的行为，eBay此次行为还是比较理性的。不过，唐欣也强调，在如今的情势下，eBay想做好依然不容易。“首先要面临的就是政策风险，包括政府对海外代购商品的政策限制。另外，走秀网在国内电商领域的份额还比较小，这会让eBay面临较大的流量限制。如果eBay依靠如京东、亚马逊，甚至是天猫这样的平台，可能发展速度会更快些，但是eBay或许会把它们看作是竞争对手，而非合作伙伴”。