阿迪达斯近几年在中国市场的发展颇为坎坷。在2008年北京奥运赞助中，高估了中国市场的增长，同时低估了本土品牌的冲击，在那之后的2009年到2010年业绩都处于低迷状态。虽然在2011年，服装行业整体不佳的市场行情中，阿迪达斯脱颖而出，然而大举扩张的战略必然面临着向二、三线市场下沉，分析人士认为，短期内阿迪达斯难以在这些市场显示出优势。

退出中国是正常之举

“从一开始阿迪达斯追求的就是成本优势，其生产基地最早设立在欧洲，随后转战至相比生产成本较低的日本，然后是韩国和中国台湾，然后又是中国。现在撤出中国也是正常之举。” 关键体育价值研究院院长张庆对《投资者报》记者说。

2008年，北京奥运会一度让阿迪达斯信心高涨，当年在全球经济不景气、北美市场收入下滑17%之时，阿迪在亚洲市场的销售增长了16%，达到18.75亿欧元，一举超过北美成为仅次于欧洲的第二大市场。

然后，阿迪达斯并没有像之前所设想的那样在中国市场夺取冠军，反而被李宁超越。有数据显示，由于北京奥运会后中国市场消费回落，阿迪达斯在中国的收益缩水近三分之一。阿迪达斯在此后的修复期中，本土品牌如李宁、安踏、中国动向、匹克和特步等都在财务报表中显示出强劲的增长。

“阿迪达斯在2009年和2010年间的低迷增长势头，的确为大量库存所拖累。为了及时清理库存，激活现金流，经销商们不惜对产品大打折扣，此举不仅伤害了阿迪达斯的高端品牌形象，而且导致很多门店处于亏损状态，还使得公司与经销商的关系一度紧绷。”服装行业观察家马岗对《投资者报》记者说。

二三线市场的挑战

阿迪达斯相关负责人回复《投资者报》记者采访时表示，他们2015年的目标是，在 1400个二三线城市开设专卖店。

“前有耐克，后有国内本土品牌，所以阿迪达斯在中国是处于比较激烈的竞争市场，一旦公司销售业绩出现下滑，其品牌领导力就可能被其他公司所取代。”中投顾问高级研究员薛胜文在接受《投资者报》记者采访时表示。

他同时认为，阿迪达斯在中国依然有其独特的优势，除了市场渠道在不断向二、三线城市拓展之外，客户忠诚度相对于其他品牌而言也具有优势。

而这样的优势，张庆认为在消费能力相对较弱的二三四线城市，阿迪达斯在短时间内还难以体现。“本土品牌在这些市场的竞争力还是较强，阿迪达斯的品牌影响力在这些市场一时间还难以使消费者产生强大的购买力。”