每年的11月11日，对于消费者来说无疑是一场“买买买”的狂欢，但对于这场狂欢的策划和组织者来说，每年的双十一无疑是一场没有硝烟的战争，从进入10月起，天猫、京东、苏宁、国美等各大电商平台便开始展开铺天盖地的广告宣传，拉开架势，准备大干一场，而在这场声势浩大的广告战之外，各大电商平台还在价格、渠道等多个战场紧密部署.

双十一俨然成为电商们争夺流量的主战场，而这其中又以老牌电商天猫与后起之秀京东的“猫狗大战”最为激烈和著名。这几年，各大电商是如何相爱相杀的？双十一将至，今年猫狗大战又有什么看头？列位看官，且听中细软集团为您一一详解。

商标战——你方唱罢我登场

商标之争可以说是双十一战争中最意想不到的战役，双十一大战，价格、广告、渠道等等都成了战争的手段，但万万没想到，一枚小小的商标竟也能成为一颗炸弹，瞬间将各大电商平台炸得七荤八素，摸不着头脑。

2014年10月30日，就在众电商平台磨拳霍霍备战双十一之际，媒体却曝出“阿里巴巴集团已经取得了‘双十一’注册商标，并授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用”的惊天猛料。阿里巴巴集团在通告函中称，阿里集团已经于中国取得了“双十一”注册商标(注册号码：10136470，10136420)，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

也就是说，除了亲儿子天猫获得了独家授权外，其他电商平台都不能使用与双十一相关的宣传字样!此事一出立即掀起了业内轩然大波，网友们纷纷指责阿里“鸡贼”，而各大电商平台在恼怒之余不得不紧急修改双十一策划案，投入大把银子将线上线下涉及到“双十一”的文字全部删除或替换，着实过了一段“劳民伤财”的悲催日子。

其实，注重保护知识产权本是无可厚非的事，阿里在商战计谋也称得上是可圈可点，但这一招瞒天过海、上屋抽梯却让阿里在道义上饱受非议，这主要体现在通告函发布的时间点上。

早不说晚不说，偏偏赶在临近双十一、各大电商平台都已整装待发之际才宣布双十一的主权，这不免有摆同行一道的嫌疑。不仅如此，阿里巴巴早在2012年底就陆续拿到了“双十一”的商标注册证，却非要等到两年之后几乎所有电商平台都参与了双十一狂欢之时才出来维权，让人不得不怀疑阿里集团的真正目的。

尽管阿里集团后期表示不会独占双十一网购品牌，但这次商标危机却给各大电商平台都上了一课。以京东为首的电商平台开始在双十一之外着力打造自己专属的购物节，并且有样学样，在打造购物节的同时就默默地将相关日期“618”申请注册为商标，将商标布局提升到了战略高度。

尽管京东大佬刘强东曾在接受采访时公开表示注册商标只是为了防御恶性侵权，不会用“618”商标要挟、封杀其他电商，但阿里用“双十一”商标让大家明白了，这些全民参与的网购品牌一旦被注册为商标，其效力无异于一枚定时炸弹，虽然暂时不会爆炸，但对于没有商标的电商平台来说，却始终是个威胁。

退可保护，进可攻击，商标正式成为电商们博弈的新武器，自“双十一”商标开始，电商大战正式进入商标战新时代。

广告战——生命不息，营销不止

在众多战场中，广告战可以说是花样最多、成分最复杂的战役，价格、商标、正品率等等无一不能成为广告宣传的对象，公交站、地铁站、楼宇、卖场、电视、报纸、网站……城市生活的每一个角落都能成为电商企业广告圈地的目标。为了增加品牌认知和促进购买欲望，每年双十一的广告大战也是颇有看头，而除了美化自家品牌之外，讽刺、攻击对手才是双十一电商大战的重头戏。

一直以来，阿里集团的广告策略都紧扣双十一活动的初衷——品牌、促销、低价，从最开始的“没人上街不一定没人逛街”到“全场5折，30亿购物券派送”，再到今年的“全球闪购秒杀”，阿里始终以“超越自己”为目标，但作为中国最老牌、知名度最广的电商企业，阿里集团一直也是京东、苏宁等新兴电商挑衅的目标，如果说阿里“全场5折+3亿元红包派送”的广告尽显土豪、大家风范，那么京东推出的“双十一，怎能用慢递”系列广告则是直击阿里软肋，在挤兑对手的同时又用当下流行的恶搞与无厘头赢得了业内外的一片叫好声，广告首战告捷，京东营业额扶摇直上。

2014年，京东持续挑战阿里，以“又瞎淘了吧?同一低价，买一真的”系列广告开始拿淘宝网假货的问题开涮，阿里方面虽然没有在广告上迎战，但随后却曝出了双十一商标事件，有人说，正是京东广告中的“瞎淘”字眼惹怒了阿里，逼得阿里不得不拿出“双十一”商标制裁京东，以商标战狙击京东的广告战，没成想最后却误伤了无数搭双十一东风的友商。

京东挑衅在先却意外走红赚的盆满钵满，2014年苏宁也不甘落后，双十一的前一天，苏宁针对电商企业标价虚、快递慢、售假刷单、促销玩噱头等等问题发布了一系列“打脸”广告，而这些问题都是阿里旗下淘宝网和天猫的一贯弊病，加之苏宁在广告海报上的字体颜色使用天猫红，并在显眼位置标上了“TM的双十一，你该多一个选择”的广告语，语言辛辣，内容大胆直接，苏宁约架之心唯恐路人不知。

但数小时后，一组使用了苏宁蓝的打脸海报便迅速出现在网络上，虽然阿里并未声明对此事负责，但围观的网友们似乎已经把这次回击归功于阿里，大呼这才是真正的打脸。

尽管被打脸，但苏宁不以为意，对于广告战来说，不怕被打脸，就怕你不接招，只要认真你就输了。在双十二到来之际，苏宁继续借着打脸梗热度进行广告营销，引用当时网络爆红的真人真事推出了打脸广告的续集博眼球，真真是生命不息，营销不止。

相较于前两年的互相折腾，2015年各大电商的广告策略又重新回归活动本身，开始关注促销力度与活动周期，以价格战指导广告战，嬉笑怒骂、短兵相接的广告大战暂时告一段落，但有电商的地方就有江湖，你来我往唇枪舌剑的广告大战注定会回归，让我们拭目以待。

价格战——不是想退就能退

双十一促销活动，说到底就是一场烧钱的价格战，无论广告做的多精彩，商业计谋多出色，不降价消费者是不会买账的，对于消费者来说，谁能持续对用户保持最高的价格优势，谁就是赢家。从全场打折、满减活动，到抢红包、赠返券，这几年各大电商绞尽脑汁为降价找说法，双十一之于电商，更像是一场比谁更土豪的持久消耗战。

今年双十一，京东首先表示不会再进行价格战，国内电商牺牲质量单纯追求低价的做法并不可取。但这种说法随即便遭到了老对手苏宁的反击，苏宁云商副董事长孙为民认为，真正的价格战是建立在强大的供应链基础上的，价格战的本质是零售能力价值战，不再谈“价格低”是因为没钱了。

虽然京东高挂免战牌，但苏宁却步步紧逼，势要把价格战打到底。先是放话大量爆品价格比京东再低20%，随后又成立了“价格督察队”，全面监控线上线下商品价格，一旦发现有比京东价格高的商品，相关负责人将受到一次通报，二次处罚，三次下课的处罚。

面对苏宁的强大攻势，我们可以看到，京东也有些顶不住了，只能以满减促销等方式被迫迎战，而苏宁更是准备了海外购促销活动迎战，今年双十一电商的价格大战一触即发。人在江湖身不由己，看来这价格战，不是某个电商单方面想退就能退的。

支付战——想说爱你不容易

支付平台与网购平台可以说是电子商务不可分割的组成部分，对于电商企业来说，支付平台在对交易双方进行约束和监督之余，还充当着资金通道、数据平台的重要角色，是进军互联网金融的敲门砖。近年来，包括阿里、苏宁、京东在内的电商平台都在积极打造自己的支付平台，除了我们熟知的支付宝等第三方支付平台以外，电商们又瞄准了虚拟信用卡市场，陆续推出了线上虚拟信用支付服务，淘宝有蚂蚁花呗，京东有京东白条，苏宁有任性付，今年这些虚拟信用支付业务也首次加入了电商们的双十一大战，成为又一个争夺流量的战场。

虚拟信用支付服务，与信用卡一样，是可以先消费、后还钱的，一不小心花超了，还可以办理分期还款，虽然在分期还款时也需要支付一定的利息，但双十一期间各大电商也发动了支付战，推出了各种免息服务。苏宁推出“全民授信”活动，阿里的蚂蚁花呗除了“6期免息专场”外，还有“12期免息卡”，京东白条更是放出了白条满减券、移动端全场24期免息的大招，支付战一触即发。

虽然电商们已经摩拳擦掌准备大打支付战，但消费者们对这种虚拟信用支付服务却有点爱不起来，原因就是，这种支付服务不是人人都能享受得到的。目前，蚂蚁花呗只面向芝麻信用评分在600分以上的用户，“12期免息卡”也是听说过抢不到的神秘物件儿，而苏宁的任性付名副其实，仅仅只对1300万人发出了授信邀请，一般人还没有开通资格，真是有够任性。另外，虚拟信用支付与信用卡一样，都有额度限制，能有幸开通虚拟信用支付的用户还要小心计算商品价格，一个大写的“累觉不爱”。

将虚拟信用支付拉入双十一大战，一方面以此吸引消费者目光促进消费，一方面又可以推广电商们的新金融服务，本是一举两得的好事，但使用起来限制多多，支付大战还没有打起来就有偃旗息鼓的架势，要想在支付、金融上弄出点名堂，电商们还是要继续努力啊。

商户争夺战——商家无辜成炮灰

经历了各种战争之后，今年的“猫狗大战”又玩出了新花样。10月底，网络惊爆京东指责天猫强迫商家二选一，扰乱正常商业秩序的消息，引起业内外一片哗然。京东称，近日不断接到商家信息，反映阿里集团逼迫商家在双十一活动中选边站，而这种行为不仅妨碍了正常的市场竞争，也严重损害了消费者的利益。据悉，京东在11月3日已经向国家工商总局实名举报了阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的行为。至此，双十一商家争夺战正式从幕后转向前台。

实际上，为争夺上游供应商优质资源，电商平台强迫商家们站队也并非是第一次了。2012年，京东就曾公开表示，部分商家受到了天猫方面的胁迫，要求其不得参与京东的“沙漠风暴”促销活动。而天猫则回应称京东的说法纯属谣言。2014年，天猫副总裁上任后，又传出利诱优质卖家，挖角唯品会的消息。早前，阿里推出“天猫战略伙伴”项目，与品牌商户签署涉及排他协议的内容，也早已成为行业公开的秘密。优质商家争夺战早已成为每年双十一电商们固定要上演的一场戏码。

虽然传言都没有被证实，但电商平台争夺优质商户却是个不争的事实。长久以来，在同质化竞争与价格拉锯战的消耗下，电商企业也渐渐明白与入驻商户联营、扩大商家资源才是长久之计，于是乎，免年费、免平台使用费、免保证金、降低扣点，电商们为争夺商户资源甘愿自降身价。但当全行业都用这种“胡萝卜”政策利诱商户之后，一些电商不免开始剑走偏锋，开始使用“大棒”逼迫商户站队，优质商户争夺从暗战一下变成明抢，并逐渐进入白热化阶段。

而今京东在愤怒之余直接采取了告官的方式，无异于把这场战争从幕后推向了台前，并上纲上线，给阿里扣了个“欺行霸市”的帽子。真相如何尚不得而知，但中细软集团认为，合理的竞争是市场发展的推动力，多平台的竞争才会带来更多的发展机会，对于消费者而言，价格也更有竞争性，而“二选一”终将造成一家独大的垄断局面，这对于市场、行业发展而言都是一种阻碍力量，电商不计后果胡乱斗法，无论谁赢谁书，商户和消费者才是最大的受害者。

组团上阵——不服来战

经过多年的针锋相对，老牌电商阿里与后起之秀京东水火之势已经形成，表面上看，谁也没有占到多少便宜，但实际上京东已经从一个名不见经传的小毛孩，成长为能与之抗衡的大人了，虽然京东距阿里的体量仍有较大差距，但正在迅速缩小，京东正一步步逼近阿里，也难怪阿里处处“为难”这个小弟了。

与往年的单挑不同，今年的双十一，京东与阿里都开始叫外援，组团作战了。

今年8月，阿里携283亿巨资入股苏宁，宣布开启全面战略合作，昔日敌人转眼成好基友。随后京东当机立断与腾讯联手推出“京腾计划”，宣布将集合优势资源共同打造“品商”平台。而后苏宁方面也透露出将推出一个对标京东的新行动，即“平京战役”，两大联盟对决的局面已然形成。

组团上阵，强强联合，很难说得出哪一方更胜一筹。“阿里+苏宁”阵营，资历老、渠道广，物流配送、规模采购和渠道掌控力方面具有很大优势;“京东+腾讯”联盟，在自建物流、正品率、口碑上均占据优势，并且在腾讯入股京东之后，把微信、手Q入口都开放给了京东，力争抢占社交流量。

双方势均力敌，鹿死谁手犹不可知，但可以想见的是，两大联盟的对垒，一定是供应链、物流、服务等各个方面全线开火的持久血战，惨烈程度可想而知，而那些没有联盟单兵作战的电商，生存会变得更加困难，硝烟过后，电商格局或许就此改变。

双十一大战逐年升级，今年的组团大战无疑意味着战争已经进入白热化阶段，我们可以看到，为了赢得消费者，电商们的烧钱和不正当竞争趋势也越来越明显，这种“伤敌一千自损八百”的战略很难说得出到底谁是赢家，而对于广大的消费者来说，即使前有阿里的打假行动，后有京东的品商计划，但假货与虚假的低价促销仍然是一块难以掩盖的痛，双十一狂欢节大有被玩坏了的节奏。

而作为知识产权从业者，中细软集团认为，在抢占市场之余，电商企业们也应该对整个行业与消费者负起责任来，多多学习其他行业，尤其是传统零售企业在商誉、体验、模式上的正面经验，重视知识产权，提高正品率，在品质战场上一决胜负，将双十一打造成一个真正的品质名牌。