“什么时候咱们能像在大城市网购一样，可以随便选快递，享受同城低邮费，还能当日达，退换货又快啊？”身处云南大理的李小姐经常发出这样的感叹。不难发现，在商品多样性和物流相对较差的四五线城市及农村，人们希望通过电商渠道购物的意愿反而更强烈。

目前，国内电商格局仍未落定，竞争将在未来几年更加白热化。然而，电商企业透进二三线及农村市场已成为各家电商的默契之选，与此同时，二三线及农村市场的网购信任程度和物流等制约因素也逐渐凸显。如何拓展这一新兴的市场，是电商大佬们所共同面临的问题。 已经在一线城市杀红了眼，渗

潜在机会：

网络渗透率具有上升空间

电商处女地市场增量巨大

“您好，这里是××快递，有您的快递，请问您在家吗？”、“您放心，快递可以到咱们市的，您可以在网上买的”……春节前的半个月，身处甘肃某四线城市的快递员小刘每天都得将这样的话重复几十遍，一边跟已经网购了的用户确认送货时间，一边跟尚未网购的用户介绍自己快递的送货范围。

“咋这么多人在网上买春节新衣服，看来我得多招几个人了。”小刘所在的城市有人口281万，是一个地级市。为了补贴家用，小刘加盟了一家快递公司，负责其中一个有54万人口的区。小刘告诉记者，“本来是想着当兼职干干，也方便自己网购，结果没想到近一两年快递包裹越来越多，从原来的一天一单到现在的一天几十单”。

其实，早在去年3月，艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波就明确表示，“未来电商规模增量在二三线城市”。他指出，从去年开始国内网购市场由高速成长期步入成熟期，未来三年中国网络零售交易额同比增速在25%-30%之间，明显低于2007-2009年100%的增速。

然而，中国电商的市场仍在不断扩大。电商老大阿里巴巴、连续拿到融资扩展市场的京东和传统零售出身的苏宁都不断斥巨资投入电商领域。

值得注意的是，中国网民的渗透率目前还远远低于美国等发达国家。截至去年12月底，中国互联网普及率为42.1%，较2011年底仅提升了3.8个百分点。而美国市场研究公司Forrester Research发布的2012年《消费者与技术情况》报告显示，每天使用互联网的美国成年人比例占84%，高于2011年同期6个百分点。

事实上，在曹军波看来，中国与美国互联网渗透率的差距正给国内电商提供了发展空间。这个增量会被企业在哪些地区获得呢？曹军波认为这一问题的答案是二三线城市。

按照中国城市划分依据，国内一线城市是指北京、上海、广州、深圳、天津。二线城市为各省省会城市、区域中心城市、副省级城市和重要的经济发展城市等，包括南京、重庆、杭州、青岛、济南、太原、烟台、淄博、包头等43个，而三线城市则包括银川、拉萨、保定、宝鸡、齐齐哈尔、本溪、淮安、湘潭、大理等110个经济发达程度较低的城市。四五线城市即除了以上城市之外的所有城市。

电商处女地市场增量巨大

事实上，目前电子商务的萌芽在二三线城市已经快速膨胀。庞小姐向记者透露，从2008年注册成为淘宝用户之后，她每次购置的新衣几乎都是来自于互联网渠道。“虽说包头也有很多商场，但是好多牌子和款式在市面上还是买不到，即使商场会有一些新品牌，折扣力度比起大城市也还是会小得多。”庞小姐向记者抱怨道，“但是在网上就不一样了，网上买的衣服很少会撞衫，而且价钱便宜很多。”

曹军波认为，“在电商快速增长阶段，中国网络购物的前十年里收割最快的是一线城市、沿海城市和经济发达地区。而近年来新疆、陕西、甘肃、辽宁和内蒙古等省份网购订单增长率上涨趋势明显，未来整个电商教育规模的增量会往二三线城市转移”。

此前支付宝首席商业智能官车品觉就曾对媒体表示，“从一些数据来看，电商在大城市的新用户增长已经停滞了，今后更多将依靠三四五线城市增长新用户。并且，三四线城市愿意在网上购买的人，购买力并不差，甚至比大城市的人还要高”。

数据显示，随着中国互联网发展的趋势，除网购已经非常成熟的一线城市外，南通等三四线城市异常活跃，单日交易额均超过1.2亿元。中西部区域和农村的网购异军突起，在甘肃、新疆、山西、青海表现得尤其明显，其中新疆、甘肃单日交易额分别接近2.7亿元、1.9亿元。以前这些地区物质、文化生活相对单调，但是，随着互联网的普及，他们对新兴事物的兴趣远超大城市居民。三四线地区人们的生活方式和需求更代表了国内的主流。业内人士认为通过天猫“双11网购狂欢节”可以看出，三四线城市消费力爆发，将成为掀起网络购物下一浪的重镇。

积极布局：

“下乡”成巨头发展重点

广铺物流以点带面发展

“我们非常看好三四线城市的发展。三四线城市和农村市场潜力巨大，对于电商企业而言，意味着更大的发展空间。”京东商城方面明确向记者表示，对“电商下乡”战略持积极态度。

据京东方面介绍，目前其主要销售额来源仍然集中于一二线城市，但三四线城市的增长非常快。他们认为，三四线城市的消费能力也在高速增长，其消费群体的网购需求也在迅速扩大，随着三四线城市和农村地区网络购物的普及，这些地区将成为电商未来发展的重点之一。

与京东商城一样将中小型城市作为发展重点的还有苏宁易购和当当网等国内电商平台。其中当当网负责人向记者表示，他们预计在二三线城市新增500多家物流中转站，以应对当地网民的订货。

同时，苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民也向记者直言，“在一二线市场，我们以将店面升级改造、结构优化为超级店、旗舰店作为一个主要方向。三四线市场的渠道进一步下沉，也是我们今年发展的一个非常重要的举措”。“今年，除了巩固和确保一二线市场优势之外，三四线市场和农村市场将是苏宁易购重点发力的方向之一。”苏宁云商集团股份有限公司总裁助理李斌补充道。

此外，近两年试图在电商领域取得突破的腾讯电商亦认为二三线城市人群将成为网购的主要推动力。相关数据显示，在去年QQ网购大促时，来自二三线城市的网民占到了85%以上，非省会的二三线城市订单金额占比超过了62%。

据了解，意识到中小型城市潜力的腾讯电商迅速出击，已于去年10月底启动其旗下易迅网重庆运营中心。易迅网CEO卜广齐直言，未来几年内，易迅将在西南市场投入超过10亿元。

广铺物流以点带面发展

卜广齐对于此次西南地区布局充满期待，他表示，“以重庆和成都作为两大核心仓储物流基地，其服务能力辐射至云南、贵州、江西、陕西等省份，覆盖区域内所有二三线城市，希望在1-2年内超越京东”。

事实上，早在2010年3月京东商城就已在成都开始建仓，目前拥有5个仓库。京东商城方面告诉记者，为了进军中小型城市市场，其已在全国360个城市设有近900个配送站点和300个自提点，在156个重要城市实现了次日送达的配送服务，拥有华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心。“我们希望借助覆盖全国的物流布局，为在中小型城市发展打下基础。”京东相关负责人如是说。

在进攻中小城市的战术方面，苏宁易购与京东商城的打法基本一致。孙为民向记者透露：“苏宁易购今年的大区数量从44个递增到60个，我们把这个大区的建制和未来2020年总体的物流体系建设结合在了一起。”

此外，当当网总裁俞渝也曾向记者表示，当当网已将提升三四线城市服务的稳定性作为发展重点，其现在已经进入了三四线市场，但是从用户体验上来看，在三四线城市的服务稳定性还不如一二线城市。几乎所有决定下乡的电商企业，都把物流服务作为进军中小型城市的首步棋。

政策刺激：

各地政府频推利好政策

电商人才欲留居二三线

其实，为了加速电商在二三线城市的发展，各地政府也纷纷向电商企业和电商个体业主抛出橄榄枝。

记者了解到，西北地区的西安软件新城获国家商务部批准成为首批“国家电子商务示范基地”，对此，西安高新区管委会副巡视员李亚红表示，“我们将不断加强电子商务基础设施、认证、支付、物流、信用等支撑体系建设，逐步完善电子商务发展的环境”。未来五年，高新区电子商务示范基地将吸引1000家以上的国内外电子商务及相关企业入驻。

据了解，几乎所有的省份和二三线城市都将信息化摆在重点战略。

今年1月下旬，吉林省代省长巴音朝鲁在吉林省政府工作报告中明确指出，将推出电子商务和城市物流配送体系示范工程作为今年政府工作的重点任务。同时，为了让更多的老百姓接触到电子商务，山西省还积极推进“电话、电脑、电视”三电一线入村入户的“三网合一”工程，试图让贫困山区老百姓以最低的价格享受最全面的信息服务，有效降低网民电子商务的使用成本。

此外，武汉市在去年也启动“双推”工程力促电子商务建设，据武汉市信息化推进中心负责人介绍，“双推”工程指企业上网和电子商务应用推进工程，包括免费为小微企业建网站、免费使用相关软件、提供技术咨询。

同样给予本地电商企业支持的还有成都政府。记者了解到，成都市在去年4月对企业电子商务服务业务给予单户最高1万元的补助扶持。

值得注意的是，各地政府对电商的利好政策一般侧重于本地企业的信息化以及本地农产品借电商渠道走出去等情况，对于电商企业在二三线城市落地的鼓励政策相对较少，同时大多数也尚未做到政策细化这一层面。

电商人才欲留居二三线

目前看来，二三线城市在电商招商引资方面所做的努力已经吸引了多家电商网站安营扎寨。记者了解到，名鞋库、新蛋网、米兰网、拍鞋网等纷纷落户二线城市，从电子商务企业自身发展考虑，大型电子商务网站立足二线城市能有效降低自身成本。

同时，从相关数据来看，互联网人才也有意愿留居在二三线城市发展，这将使“电商下乡”进一步提速。根据猎聘网数据显示，今年欲逃离“北上广深”的中高端人才比例高达16.65%，这些希望转战二三线城市的人才分别来自于8个行业，其中通信、计算机软件、贸易、互联网行业这四个领域都与电子商务有密切联系。

业内人士表示，电商人才后撤至二三线城市实际上跟中小型城市电商企业付出的薪酬有关。根据相关机构发布的薪酬调研报告显示，今年包括消费品、高科技在内的12个行业平均薪酬涨幅中，电子商务行业位居榜眼，涨幅达9.71%，仅低于涨幅首位的消费品行业0.06个百分点。

需要注意的是，在受访企业中，二三线城市薪资持续超越一线城市，前者平均薪酬涨幅达9.46%，一线城市经济领导格局已被打破。

困难待解：

网购信任度难提升

快递难达且优惠难享

“从网民普及率数据上看，可以说电商在二三线城市的布局基本成熟，但是四五线城市和农村地区无论从网络基础设施还是用户对网络的信任度来讲，都还不够”，电子商务专家、悠哉网CEO李代山这样认为。

根据CNNIC发布的最新数据来看，目前城乡互联网普及率仍存在较大差距，截至去年12月底，城镇居民中的互联网普及率已经达到约六成，而农村地区目前只有27.6%。

业内人士认为造成这一现象的原因相对复杂，部分人群的上网需求不强，互联网上的各种应用与其现实生活仍存在距离，因而没有形成足够的需求去刺激其学习并接受新事物。同时，当前互联网使用还存在技术门槛，对个人的知识技能有一定要求。无论是需求不足还是存在学习门槛，要解决这些问题不仅仅是依靠单纯的基础设施建设、费用下调等手段。而四五线城市和农村人口的文化水平较二三线城市更低，为此，促使非网民触网仍具有一定难度。

同时，四五线城市对网购的信任度还相对较低。“一分价钱一分货，网上卖的东西那么便宜，质量能好吗？”一位淮安市民齐先生告诉记者，自己不网购的原因是对电商产品性价比表示怀疑。另外，网银等数字支付手段的安全性也是让齐先生对网购保持谨慎的重要原因。

值得注意的是，这些对电商和网银存疑的人大多数是中年人群，这部分用户正是中小型城市的主要购买力。

快递难达且优惠难享

物流也成为阻碍电商在中小型城市及农村市场攻城略地的客观原因。这一点，网民徐先生深有体会。

今年春节前，徐先生准备给在甘肃老家某四线城市的父母网购一款电饼铛作为新年礼物，在各家电商平台比较价格后，选择了淘宝一家售价178元的产品。“我专门去商场看过要便宜一半，而且还是包邮，这么看是相当划算咯，但是跟店家合作包邮的快递，我们那个城市没有设点，我享受不了包邮，只能发EMS或其他的快递，算下来光邮费就60元，价格优势就小了很多。”徐先生如是说。

不仅快递的铺设尚未覆盖全面，同是一个快递公司能到的地区，中小型城市的邮费也要比一线城市贵至少一倍。

北京商报记者登录各大电商平台即可发现，北京电商的同一款产品寄同城只需要6元快递费，广西、甘肃、陕西、贵州等省份的邮费就需要12元，新疆、西藏等地更是高达20元。

此外，徐先生还告诉记者，“即使是快递可以到、电商包邮，但是退换货也很不方便，像凡客诚品在大部分一二线城市都可以上门取货退换，但是在很多中小城市和农村地区目前是不能实现的，其他电商的当日达、次日达我们也享受不到”。

正因为这样的原因，身处广西玉林的苏小姐可以选择的网购产品也相应比较单一。“我在网上只买服装、体积较小的产品，一是因为重量轻邮费较少，二是就算不满意，想退想换也就是多等几天再掏一次邮费，而像大家电类就没法买，人家送不到啊，眼睁睁看着网上的家电便宜很多，就是享受不到，”苏小姐向记者解释道， “当然，可以去像苏宁易购一样有线下店的网站，但并不是每个中小城市都有苏宁电器的实体店。”

“的确，物流仓储问题何时解决对电商能否实现真正意义上的下乡是关键，这不仅仅影响了电商下乡的速度，还使某些售卖大型产品的网站没有条件向下渗透，”艾瑞咨询分析师王亭亭坦言，“所幸这一点各大电商已经意识到了。”

电商企业除了开始单打独斗地在物流服务上进行纵向铺设之外，还与快递业和零售业等行业尝试联合推进。据了解，阿里巴巴集团计划联手行业企业、资本及金融机构先期投资1000亿元筹建一个智能物流网络，该公司的主要任务是力争用8-10年时间建立一张能支撑日均300亿元网络零售额的智能物流骨干网络，支持数千万家新型企业成长，最终使中国任何一个地区都能做到24小时内送货必达。