BCP中国商务信用平台：电子商务的运营体系，包括品类创新、折扣和限时限量、人力资源、供应链、业态……等一系列要素。在上篇《电子商务赢在体系，输在促销》中，有一点并没有谈透。现在电商促销活动和打折之所以愈演愈烈，最重要的原因是，以淘宝为大本营的第一代渠道型电商正受到唯品网、聚美优品等为代表的第二代渠道型电商的冲击。网购本身占全国零售的市场份额只有3%左右，由于优质用户逐渐被第二代渠道型电商抢走，那么为了争夺剩下的市场份额，第一代渠道型电商被迫主动发起价格战。淘宝的营销工具只是加剧了这种趋势。而第二代渠道型电商并不能高枕无忧，一些在线下有丰富运营经验的厂商也开展了电子商务。

　　第一代渠道型电商的产生与淘宝有关。在淘宝前高管写的这本《玩法变了》的书里，已经可以看出一种反思的味道，作者想重新梳理电商的玩法，从产品到运营引导淘宝客重建经营体系。比较遗憾的是，作者胖胡斐并没有深刻地分析淘品牌这个群体和他所言的弱品牌是一种什么样的关系。象麦包包在不断做减法，其流量依靠淘宝，生产依靠外包，只专注于设计和市场推广。这和喜欢做加法的电商相比，是否是最佳选择?----总体看，第一代渠道型电商有几个特点：一是产品线过于杂乱。而第二代渠道型电商一般追求少而精的品类。二是市场推广依靠互联网的各种流量工具。而第二代电商习惯找品牌代言人，甚至企业创始人亲自上阵。三是在产品策略上，第一代渠道型电商习惯从批发市场、中间商那里拿货，对是否是行货上要求不是那么严格。而第二代渠道型电商一般是从厂家那里直接订货或者成为其品牌代理。对应产品是不是行货，产品背后的品牌力是否强大，第二代渠道商的要求很严格。第四是在价格策略上，第一代渠道型电商打折是比较被动的。而第二代渠道型电商把打折和限量限时作为一种价格策略。这种促销方式有两个来源，一个是来自团购模式，一个是来自线下的品牌折扣店。聚美优品的前身就是化妆品团购，逐渐才转向B2C为主;唯品网则定位在线上的品牌折扣店。

　　这里不得不说一下第三代渠道型电商，因为大连万达马上要玩电子商务了。万达和线下的一些百货商场不同，后者的赢利模式是出租摊位，对于零售的理解并不深。万达虽然自己不做零售，但是商业地产的开放经验让其更加懂得零售业态的真谛。第三代渠道型电商将用开发商业地产的模式去构建零售网商集群，严格地说这已经不是渠道型电商，而是平台型电商。象百丽这类兼具渠道型电商和品牌类电商特点的企业，还是将其推到第二代中去。第三代将是巨无霸的上场。三代电商将三分天下，而第一代渠道型电商的生存处境更加艰难一些。

　　第一代渠道型电商的专业化程度相对较低，但是比较接地气，更加草根一些，和国内消费水平也较为贴近，可以说是原生态的电商。这类电商很难通过校园招聘得到最好的人才，但是互联网运营的经验比较丰富。他们也懂得要到北京动物园的服务批发市场里去精选货源，懂得最好的方式就是自己设计到厂家去订货，凭借经验也可以做出亮丽的销售业绩。扎根在淘宝网的这批电商，逐渐产生了一批“淘品牌”。“淘品牌”常常意味着正规化，组织结构趋向事业部制，各个岗位都招聘专业化人才。这种进化有利有弊，象京东商城就有12个副总裁。其实，原生态经营体系的进化路线并不一定就是上述的走专业化、正规化之路。互联网现在进入到web2.0时代，Pinterest、Path等新互联网产品层出不穷，自创流量的能力非同一般。第一代渠道型电商一方面需要多跟踪web2.0网站的模式，用于日常的实践中。另外一方面，就是发挥出员工的巨大活力。在新浪微博里，某个互联网新锐网站的员工非常敬业，下班后还在微博里不断发该网站的信息。这种敬业精神不仅让人对80后或90后的印象完全改观，更说明了当员工爆发出能量给企业将带来多大的宣传力和影响力。小的是美好的，第一代渠道型电商应该坚持经营体系的灵活性和组织结构的小型化。通过多和用户进行个性化的沟通，去不断优化运营和创新产品。这样自然会有一片天地。

　　第二代渠道型电商，面临的最大困惑就是随着规模化成长，运营成本不降反升。这和线下的经营规律并不一致。如果在成本控制上不够严格，个别第二代渠道型电商甚至会发出“电子商务是一个骗局”的天问?实际上，第二代渠道型电商的经营已经更加聚焦，并且吸收了团购模式、线下品牌折扣店的优点。在经营体系上，第二代更加富有弹性，组织组织结构也趋于中型化，不追求大而全，而追求精而美。第二代渠道型电商的成功是专业化的成功，是生产营销渠道一体化的成功。但第二代需要组织结构更加的扁平化，需要对品牌折扣店、品牌连锁店等业态和品牌经营有更加深刻的理解。尤其是对于什么是互联网品牌，苹果公司提供了一个经典的案例。苹果公司的网感、跨界经验等，是成就苹果体系不可或缺的东西。现在还没有看到第二代网商想真心诚意地学到苹果的经营理念，而是为上市而不断冲刺。

　　第三代渠道型电商现在讨论有些为时过早。凡客和当当不是第二代渠道型电商，而处于1.5的水平。体系有很强的包容性，因此一个不太先进的体系，可能在一段时间内还活得很好，甚至会野蛮成长。但有了苹果公司这个案例，大家才真正开始认识到诺基亚原来是一片浮云。真正理解体系的原理，才能不为浮云，阅尽沧海。