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B2C平台运营与商家运营的冲突
2012-03-16 11:05:27 来源:新浪
BCP中国商务信用平台:本文说的B2C平台指淘宝商城以外的平台,例如京东商城、当当、卓越、一号店等综合电商平台,以及凡客V+、麦考林等垂直电商平台。

  BCP中国商务信用平台:本文说的B2C平台指淘宝商城以外的平台,例如京东商城、当当、卓越、一号店等综合电商平台,以及凡客V+、麦考林等垂直电商平台。商家在这些平台开店,会遇到一个在天猫(B店)和淘宝(C店)没有的问题,那就是平台运营和商家运营之间的冲突。

  这个冲突的最典型表现,就是平台会尽力要求你低价参加其促销活动,或是你店铺自己做低价促销活动。其目的就是快速提高销量,而大幅降价正是提升销量的最快方式。而你作为商家,并不愿意不计成本、无止无尽地降价,也不希望在这方面耗费太多时间和精力。你希望精细经营,提高利润率。这里说的精细经营,就是指不使用简单粗暴的降价促销,来提高销量和利润。

  有人会说,店铺是我的,如何经营,如何定价,都是我的事,怎么要平台指手画脚呢?在淘宝和天猫可以这么做,但在其他平台却非如此。之所以有这个问题,要从流量说起。比如说一家服装公司在京东商城开店(目前笔者就担任某女装淘品牌在京东商城店的运营),那它首先要考虑流量问题。而流量来源主要有两类,一是京东固定页面资源位和专场活动;二是类目搜索和关键词搜索。当然还有其他流量来源。具体如下:

  1.固定页面资源位。所谓固定资源位,以女装为例,就是京东服饰鞋帽页、女装页等品类页面,以及首页、牌直销页(女儿国版块)、产品页、用户账户页、团购页面等公共页面的单品或banner位。这些页面和资源位,基本上都是固定的。

  2.专场活动。所谓专场活动,就是说由京东运营团队开展的促销活动,比如京东的百变女装系列活动,又如各种节日促销活动,都属于专场活动。这些页面都是临时做出来的,页面形式也不是固定的。

  3.类目页面。比如京东女装类目之下,又分衬衫、T恤、外套、裤子、裙子、羽绒服等细分类目。显然,许多顾客会通过类目搜索来浏览产品。

  4.关键词搜索。这个容易理解,不做解释。不过要说明的是,京东的每个类目都有很多商品,比如顾客搜索“女装短款外套”,会出来几千个产品,因此你很难指望你的产品能排在前几页。

  5.其他流量来源。这个笔者没有太多研究,但可以举一个例子,比如京东网站以外也有入口,顾客通过它可以看到你的店铺首页或产品页。有时候我们在百度搜索一些女装品牌,结果就有该品牌的京东网店链接。这就是一个外部流量来源。

  以上流量路径,1-2由京东运营人员控制和分配,3-4由京东系统按照一定的规则控制和分配,5可看做是SEO的范畴。3-5都是京东运营人员无法控制的,本文不做讨论。商家要获取流量,首先想到的就是1-2类资源,于是他们也就要听命于京东的运营人员(当然,这并不是说你要贿赂他们)。

  谈到这里,有人会说,平台自身的运营,不一定就是降价促销啊?电商平台不是也致力于提高各方面的竞争力吗?比如优化供应链、加强物流建设、提升用户体验、提高服务水平、提高转化率等等。表面上是这样,但实际上,大部分平台的运营还是以降价促销为主。为什么平台那么热衷于做大销量呢?这个原因有很多。这里有某些合理需要——降价可以积累客户,做大销量可以分摊成本;有平台的融资需要——成长越快越容易获得资本青睐;也有资本方面的要求——做大销量可以尽快上市,尽快退出。这些都是我们经常提到的。还有两个不可忽视的因素。一是电商平台的盈利途径之一,就是收取销售扣点(佣金)。而平台的佣金收入,主要与销售额挂钩。大幅降价可能让商家无利可图甚至亏损,但短期内却能让平台收到更多的佣金。这就决定了平台的运营思路,必然是“以降价促销量”。二是电商平台的运营人员,也会选择做大销量。因为他们的个人收入,有很大一部分也与其管理的类目的销售额有关。

  有人会问,降价促销固然不可避免,但商家不是可以自行开展精细经营?总不能说平台的运营风格是简单的降价促销,商家就不能精细经营了吧?话虽如此,但真正把主要精力放在精细运营上的商家却很少。原因是人手有限。商家在一个平台开店,通常就配置1-2名专职人员(不包括美工和仓库人员)。他们既要做好平台运营活动对接,更要承担店铺管理、订单管理、产品管理、售后服务、财务结算等工作,可以说工作是非常繁重的。而精细运营所需要做的基础工作,比如数据分析和能力培训,他们没有精力做、没有能力做,甚至是没有动力做和没有意识做。

  最后说一句,商家本身也未必真的想做精细经营。谁都想提高利润率,但愿意下苦功,耐得住寂寞的商家却不多。从这个情况来看,平台和商家的运营方式,其实没什么冲突。只是当冬天来临,不知道平台和商家,谁能熬过去?

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