BCP中国商务信用平台：我本人有过多次网络购物的经历，总得来说，这样的购物方式是令人愉快的。因为网络上的商品不仅价格便宜，而且种类丰富，使人足不出户、不用满大街乱跑就能买到自己想要的东西。并且在网上购物，货比三家的可行性比实体购物时要大得多，商品的可选择性也是实体购物所无法比拟的。但网购的不足之处当然也是不可避免地存在着，比如商品的不可接触，店家无法面谈，信任感的缺乏，甚至商品邮寄过程中的意外纠纷等等，在目前的一段时间来看，这都还是无法根除的，只能由商家设法弥补。

　　最重要的是，网络购物的本质是什么?也许你会说，当然是购物，这很正确，但我必须加上一条，同时也是一种上网活动。这有什么区别呢?具体地说，一个人上街购物，他购物的过程是依靠地理位置的转移而完成的，而对于一个熟悉的环境，或搭车或步行这在日常生活中是一种低层次行为，不需要复杂的思维活动。而购物活动则包含了审美、心情、喜好甚至人格等众多因素在其中，因此需要比较多的思维参与。而上网则是跟购物同属于一个高级的行为层次，也是个思维集中的过程。不同的是，上街购物时，位移过程中有足够多的外界环境因素能分散顾客的注意力，因此顾客的意识是向外或发散的，顾客的购物活动结束后，获得的除了商品，就只剩下商场、公园或者几位美女的一个掠影。而网络购物时，顾客的所有精力几乎全部集中在当前的行为活动上，是极度向内，处于一种自我意识状态，当购物活动结束时，商品甚至还无法及时入手，所得到只是一种体验。由此我引出一个网络购物中的概念，就是网购的个人体验。

　　可以毫不夸张的讲，网购行为带给顾客的个人体验几乎就是顾客所获得的全部东西。因此相比于实体购物，网购质量最主要的就是个人体验。所以不管是作为商家还是服务提供商，都应该尽力照顾用户的这种个人体验。这种体验包括两个方面，一个是作为购物活动的一方面，就是购物体验，这与实体购物的要素是一样的;另一个是作为上网活动的一方面，就是上网体验，或许一个网购平台无论如何都无法带给用户如色情网站所能做到那种爽快程度，但努力提高这方面的水平，只会有益而无害。由此看来，要想真正做好的话，网购平台其实对系统和商家的要求比实体店更高，这也是网店相比于实体店、网购平台相比于实体商场，都节省了大量成本的代价之一。

　　在当前的中国，网络购物尚未形成群众规模，因此网购的个人体验可以说是评价一个电子商务系统的一项相当重要的指标因素，是服务提供商以及商家的主要得分点之一(当形成群众规模后，个人体验所占的分量就会被舆论夺去一定的百分比。人们有时会认为是自己的感觉的出了问题，而更愿意相信大多数人的选择)。简而言之，网购的个人体验就是指顾客在网络上进行选购时的感受，有整体也有细节，有对网购系统的印象也会有对细节的圈点，所以其实每一次个人体验都是对某一个网购系统的一次评价和打分。当然，一个优秀的C2C电子商务平台不会因为某个店家表现不理想而影响自身形象，在这种情况下，顾客会认为只是选择了错误的店家，而不是整个网购平台的问题，但是如果这类情况出现的过多，顾客就会觉得这个购物网站的店家质量普遍太低，从而间接贬低了网站。而成功的B2C系统当然应该严格把守任何一件商品销售过程的流畅度，确保不对顾客造成负面印象。因为现在的购物网站多之又多，顾客只要在一处碰了壁，很容易转向另一处，从而造成网购平台的顾客流失。

　　就百姓们比较喜闻乐见的C2C类型来说，顾客在一个网购平台上进行购物活动时，所获得的个人体验无非集中在主要几个方面上，即是便捷感、实惠感、掌控感、可靠感以及人性化等等。便捷感指的是用户在使用网购平台的功能模块时的操作上手度，以及交易流程是否简洁明了。对于一个C2C平台，所关心的就不仅仅是顾客的体验，同时也应该很好地顾及到店家的感受。顾客是利润的源头，但店家才是直接向网站付费的一方。如果像起点中文网那样，把读者的用户界面设计得极尽完美，而作者界面却异常简陋，那这个网购平台是无法成功的，毕竟起点的情况是网站向作者支付薪酬，而不是相反。在任何一种自由贸易中，支付的一方都值得另一方善待。

　　比如在大部分当前的网购平台中，都有购物车的功能，这个虚拟的购物车其实就是模拟你去超市时所使用的那种推车，你可以把你看中的东西都放进去，但最后不一定非要买下来。许多网站还提供了比较的功能，把多种或者多个商家的货物放在一起做对比，最后再决定买哪个，这在现实生活中几乎是不可能实现的，我想，耐克的店员一定不会同意你把他们的鞋子拿到阿迪达斯的店里去做对比。另外，网购平台一般也会提供收藏功能，事实上这是一种双赢的变相促销，顾客的收藏其实就是一种潜在的购买，也许他现在还没拿定主意，或者手头有点紧，但这不一定会影响他日后购买这个商品，他收藏起来的东西必定是他很中意的，所以最终购买的可能性很大。

　　其实一个网购平台为用户提供的一切便捷服务都是双赢的，为的就是给用户营造一个良好的网络交易环境，所以便捷是相当重要的。便捷和实惠，这是网络购物的主要优势，所以这两点是最基本的，也是一个网购平台所必须做到的，如果一个购物网站把网购过程设计得比实体购物还要劳神伤体，那它得不到支持的。其次说到实惠，网店因为不需要实体店的租金和打理等运营费用，因此能够把商品的价格开得比较低，所以可说对顾客是非常实惠的。但这种实惠必须要让顾客明确感受到，这样才能为一个网购系统加分。几乎所有的顾客，他们在网购平台上看到的大多数商品他们并不非常了解，他们不知道实体店里一般是什么价位，他们所能做的只是用搜索引擎查询原价，或者在平台上的不同店家里进行比较。所以现在一般正规的网购平台，比如当当，以及淘宝里的商城板块，都会注明商品的专柜原价和折扣等等详细的价格信息，让顾客一目了然，切身感受到实惠。另外，一定金额以上的订单免邮费也是个不错的惠客和促销手段。因为顾客通常会觉得，邮费是额外的网购开销，并非是用来购买商品的付出，因此是网购的不足之处，甚至会在内心里归咎于网购平台。所以如果能解决这一点“美中不足”，那便会极其有效地提高一个购物网站在用户心中的地位。

　　另外几点个人体验的成分相对而言较为次要，不过一个购物网站要想做大甚至长盛不衰，也必须绝对地重视。所谓掌控可能跟便捷性有些类似，但也有明确的区别。便捷感是每一个平台用户都期望的，而掌控感则因人而异。有的人喜欢在实体店里对店员吆五喝六，享受他人的服务，然后潇洒的付款，但有人却对店员的热情感到局促，不喜欢在众目睽睽之下试衣，在镜子前面摆造型，自然对于这种人网购无疑是一个绝佳的选择。但是这一类人对掌控的需求并不会因为购物环境由现实转到网络而发生改变，他们仍喜欢对自己的购物活动掌控自如。购物平台必须满足他们的需求，让宅人们也能享受到上街购物一样的掌控感。

　　在购物网站上，他们可以随心所欲地挑选，评论，询问甚至讨价还价，任何在实体购物活动中的要素都应该尽量体现，当然，衣物的试穿等目前仍是一道无法逾越的鸿沟，也许将来三维手套以及其他的人体虚拟技术推广以后，这种局面会有所改善。由此很自然联系到另一个网购个人体验的要素就是可靠感，这其实是网购形式的软肋之一，商家只能设法尽力而为，努力为顾客建立起可靠感，因为没有一定程度的可靠感就很难达成有效交易。顾客在逛街时，怀里揣着钱，看到满意的商品，仔细检查又没有发现什么问题，然后一手交钱一手交货，固然是非常可靠的(当然不考虑扒手的偷盗之类，网购的账户也可能被黑客盗窃)。

　　但在网购时就会有所顾及了，比如衣物鞋帽是否合身，颜色是否会因为图片显示有所差异，在淘宝上还要很看重商家的“信誉度”，因为“信誉度”就在一定程度上代表了可靠度。信誉度不高的商家失信于人的可能性就会非常大。顾客从自己的账户里划出了钱，然而货物却要等到几天以后才能收到，对大多数国人而言这个等待的过程是缺乏安全感的。比如我自己在淘宝上购物，有时快递迟了了一两天，我就会很担心，还要垂询店家，然而店家又说已经发货了，又要查快递信息。毕竟，即使是百万富翁也不愿意把自己的钱白白丢掉，何况是百姓。但为了几十数百块钱到处投诉伸冤，如果不是秋菊，一般人也是不情愿的。

　　为了提高可靠感，商家应该尽量提供商品的详细信息，包括文字描述和图片，尽量满足顾客对商品的功能和细节的考察。我在淘宝上逛时，就发现那些对自己货物文字描述详尽并且细节照片全面而清晰的商家，他们的东西一般卖得非常好，因为他们给人一种货真价实的感觉，让人觉得他的东西是实在的，是不怕细看的，自然更可靠一些。再就是支付过程及售后服务让顾客感到的可靠度，现在的网购平台一般都跟网络银行合作，这是一个很好方法，毕竟一家银行比一家网站更值得信赖，特别是现在国内，银行一般是国有，那就更是可靠得无以复加了。至于售后服务就算是一种奢侈了，你在实体店里买的东西出了问题，只要你记得店址，你随时都可以找过去，而网店呢，你根本不知道它在哪里。只能在你买了专柜行货时，可以全国联保，你才能做这种奢求。如果哪个网购平台甚至连售后都能做好，那实在已经是登峰造极，想不火爆都难。

　　最后提出的一个是人性化，现实生活中很多地方人们都在鼓吹人性化，都在提倡人性化的设计，同样，一个网络购物平台也需要人性化。其实，凡是功能接口面向个体人的事物，无论是一个系统、一个组织还是一套硬件设施，都应该做到人性化。这是一种人本主义精神，一切价值都是围绕着人而建立的，而且是个体人。一个优秀的购物网站如何做到人性化，这是一个进阶目标，是发展过程中比较高级的阶段。任何实用性的事物刚出现时都只能完成最基本的使用功能，然后才慢慢完善。或许可以说，购物车，收藏夹或者用以购物的在线交流工具，这些方便了购物活动的设计都可以算是人性化，但这是不准确的。人性化强调的是人性，即是网购系统的设计应该与人性相符合，特别是用户接口的方面。举例而言，在对购物系统设计时，或者搞促销活动时(这也可以是实体销售的促销)，设计者或者商家应该做到的最基本的一点是什么呢，其实不是让顾客感到实惠，也不是方便和可靠，而应该是尊重。

　　一切行为都应该体现出对顾客的尊重，尊重是建立有效的交易或贸易关系的基石。特别像C2C这样类型的平台，提供的服务是为满足个体对个体的交易活动，事实上，个体比集体更需要尊重。所以，平台的设计者首先应该把用户看成实实在在的人，而不是机器也不是自动化程序，他们在这个购物系统里应该受到善待。所以任何一处设计都应该把为用户所做的考虑放在第一位，至于成本、时间或者技术的制约那就只能看成是影响平台运营效果的不利因素了。商家对待顾客的态度亦应如此，顾客不一定非要真正体验到上帝一般感觉，但希望被认真对待和尊重。商家的活动如促销之类必须是真正富有诚意的，也就是说，表现出来的目的就是薄利多销，而不是为了答谢新老顾客之类的伎俩，那会让顾客感觉受到愚弄。我在淘宝上就经常见到，甚至是每一家店里都会见到诸如答谢顾客大酬宾之类的谎言，我会怀疑，真会有人相信吗?

　　人性化就是要做到双方真诚平等，顾客不是靠商家耍一点小把戏就会乖乖地听之任之，像动物一样可以驯服。行为主义的那一套是不符合人性化的要求的，在这里应该摒弃。这其实就是对顾客的个人体验的一种高层次的优化，如果商家的确是真心诚意，那么顾客一定能感觉的到，根本不需要商家自卖自夸。因此，一个电子商务平台是可以做得具有人文性的。在这一方面，淘宝就没有当当做得好。这不是因为当当卖书，其实淘宝上也有书卖。但区别在于，当当网上常常会有主题式的促销活动，就像主题公园一样，是含有文化成分的。比如母婴系列，春夏保健等等，都是随季节的气候所做的比较很合时宜的促销。而淘宝上只有每个季节的新款服装和特价甩卖。于是对比之下，当当像一个上档次的大商场，而淘宝则是个喧闹的大市场。当然，这其中也有B2C和C2C平台的固有因素在里面。但是，事情总可以做得更好不是吗?

　　其实网络购物，所追求的除了实惠的商品外，也就是一种超现实体验，或者说快感。至少我网购的时候是会有快感的，动动手指就能等到喜欢的商品自己送上门来，这如何不让人爽快呢?另外要说的是，网络的购物个人体验中的这几种主要成分，他们应该是符合木桶原理的，任何一个成分的不足就会降低整个网购系统在顾客心中的价值。因为顾客不是心理学家，他们不会也没必要对自己做任何心理分析，顾客也不是技术专家，不会对网购平台的设计做任何深入研究，故而他们或许认识不到一个网购系统结构上的优劣长短，但他们会对自己说“这个网站还不错”或者“这个网站不行”，因为这就是他们所真切感受到的，也就是所谓的个人体验。