6月8日消息，根据CNNIC和易观数据显示， 2012年第一季度中国B2C网上零售市场份额前五位分别是天猫，京东、苏宁易购、腾讯B2C和亚马逊中国，而B2C市场规模在2010年到2011年之间暴增138%，面对增速如此大的市场，2012年注定是电商角力的一年。上半年，电商巨头围绕线上商品价格，线下广告代言，背后物流建设进行了全方位大比拼。

从年初各大电商集体抵制一淘网的数据抓取，到国美入驻当当，合力3C市场;从腾讯拆分电商，继而向独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元构筑新一代电子商务开放平台，到国美斥资9009万港元控股库巴网和新锐美两家家电销售网站，宣布今年要追上苏宁易购。从天猫与国内九大物流企业达成战略合作，到京东和凡客向国家邮政总局递交“快递业务经营许可证”申请。电商巨头们在此轮比拼中纷纷调整着战略决策，以适应新形式竞争。

伴随着各大电商的战略调整，动用价格战抢占市场份额的杀手锏带给消费者的感受则更为直接。天猫、京东、苏宁易购、国美网上商城和库巴网、易迅及当当等多家电商陆续卷入价格大战。面对你方未罢我登场的打折、让利、0利、比价、底价大比拼，网购消费者窃喜可以买到便宜货的同时也有些眼花缭乱。

线上商品价格大比拼

4月初，苏宁易购打出“全网低价”的口号率先发起价格战，老对手国美入驻当当后，双方随即联合推出四轮大家电促销;5月，天猫电器商城宣布投入2亿元进行3C数码家电促销，随后，京东商场表示将拿出5亿元对家电产品进行促销。6月初，苏宁易购启动“王者价临 易购天下”主题促销活动，推出《3折起天天抢》等活动。京东商城在每年6月18的店庆日前后，都会开展一系列大型促销活动，今年更是贯穿整个6月，让利10亿元全场0利，打响“诺曼底特惠战”促销大战。天猫电器城则宣布在5月份2亿投入基础上，再次追加投入2亿。其中1亿现金用于6月对消费者的直接补贴，另1亿则为消费者购买退货运费保险。与此同时，腾讯旗下易迅网也大幅降价。

置身于打折、让利、0利、比价、底价的价格数字里，消费者有些眼花缭乱。易观国际分析师陈寿送对此表示，今年电商的促销力度比往年都大，但外界很难评估电商是否有投入如他们自己所述的资金，将利润返还给消费者。

笔者也随机选择了几样3C产品，对各电商的价格进行了查看，发现同一款笔记本产品，不同电商售价的最大差价可达600元。 当然，不能从有限的几款商品价格就来判断那家价格更低，电商本身也会在价格战中选择差异化竞争，规避同类型同品牌商品价格的直接竞争。在这种情况下，消费者对某家电商的忠诚度非常有限，有网购达人表示，其注册了各大电商的帐号，哪家便宜就在哪家买。但也同时表示，搜索比较和帐号维护起来也颇费功夫。

在各电商花大力提升知名度和树立品牌形象的情况下，激烈的价格战也给电商领域带来新问题，日前有长期为电商供货的人士表示，为应对线上价格战的冲击，只要线上平台能够达到一定的销量，供货厂家就会愿意进行定制，为B2C做专供，专供产品可能型号名称不同，但是性能参数一样。

业内专家认为， “拼价格”只能带来短期效益，实现规模化运营和差异化竞争才能赢到最后。

线下广告明星代言大比拼

随着夏季电子产品消费旺季到来，电视、报纸、楼宇电梯、地铁站、公交车……电商广告扑面而来。

苏宁易购母公司苏宁电器是首家启用明星代言的家电零售商。早在2007年孙俪、潘玮柏就出任苏宁电器形象大使，2010年黄晓明、王珞丹接棒，近期，苏宁正式公布其新一期代言人，由赵又廷、苏打绿和姚笛成立苏宁明星帮。另一方面，今年3月苏宁易购独家冠名湖南卫视的“天声一队”音乐挑战类大型公益活动，更是邀请了何炅和汪涵两位当家主持同台助阵。如此大规模的明星代言，苏宁电器副董事长孙为民表示，苏宁的产品和服务众多，通过不同明星的形象和个性的差异来寻求活动传播更大的精准度和到达率。

京东邀请了凭借《潜伏》、《男人帮》大火的孙红雷代言，其中一句代言词“叫你亲，不如质量精”，借助淘宝体的模式传达出浓郁的挑衅意味。同时，京东还赞助了国内收视冠军节目《非诚勿扰》，同时邀请主持人孟非代言， 广告词“没有实体店的店租、水电、人工成本，运营成本更低”在突出自身优势的同时，更是直指苏宁、国美的传统门店模式高成本。6月京东邀请“车模女神”李颖芝为其 “京东诺曼底”店庆月代言，业内人士分析这是给霸气、个性的代言风格加入时尚、性感的元素，借以吸引不同口味消费者。

对于苏宁和京东的大张旗鼓，其他竞争对手也纷纷跟进，国美旗下库巴网邀请了80后模范夫妻文章和马伊俐代言，3月阿里旗下的一淘网在内部年会上宣布知名台湾魔术师刘谦代言一淘。

业内人士认为电商企业频繁邀明星代言是希望拉近消费者距离、快速树立品牌知名度。在酒香也怕巷子深的时代，邀请知名度高的明星代言，无疑是快速提高品牌知名度的不二方法。

明星代言费用不菲，据了解内部信息的人士透露，刘谦代言一淘的费用高达8位数，有分析人士表示担忧羊毛出在羊身上，高额的明星代言和广告费用势必会挤占电商的成本支出，电商若要降低亏损实现盈利，必将向下游压低采购成本，向上游抬高销售价格，但是采购成本压缩空间有限，销售价格则将由消费者买单。

有经常网购的网友就表示，他不关心谁代言，他只关心商品性价比。

背后物流建设模式大比拼

物流作为电商界一直为消费者诟病的领域，各电商巨头在这一环节上亦是颇花气力，以完善购物感受，争夺消费者。目前电商圈里的物流模式主要有三种，以京东代表的自建物流模式，以天猫代表的外包合作模式，和以亚马逊代表的租赁模式。现在电商领域对这几种模式都有支持者，很难说孰好孰坏。

京东在自建物流上投资力度颇大，去年8月，京东商城CEO刘强东公开称3年内京东将投资100亿元用于物流建设，京东在上海嘉定建设的“亚洲一号”现代化仓库被称有8个鸟巢大。苏宁亦计划到2015年建设完成全国60个物流基地，到2020年建成10个自动化仓库，据苏宁透露，苏宁电器近期推进的A股定向增发募集的55亿元资金中将有29.5亿元用于物流基地的建设。易迅网在上海、北京和深圳三个城市布有仓储中心，今年，易迅网还将把仓储中心覆盖至武汉、成都、西安3大城市。

另一方面，近期天猫与包括EMS，顺丰、申通等国内九大物流企业达成战略合作，这九大物流企业在天猫平台定制多项专属服务，包括开通超过5000多条城市间线路的“次日达”与“1—3日限时达”服务。

亚马逊则采用租赁模式，其天津运营中心的土地是租用的，厂房的建设规划也由亚马逊先提出方案，然后交给第三方实施并拥有所有权，完成之后，亚马逊再采取长期租赁的方式使用。

易观国际分析师陈寿送认为，目前主流的电商在重点区域使用自有物流配送，大部分电商还是采用第三方物流。自建物流成本高，推进速度慢，但是服务可控，回款速度快。第三方物流推进速度快，但是无法控制服务，回款周期长，各有利弊，不好说孰优孰劣。

对租赁模式，业内人士分析，租赁的好处是前期固定资本投入较少，不对当期的现金流产生影响，而长期来看，自建仓储可以摊薄订单成本，但需要以牺牲当期现金流为代价。

后续

电商全方位激烈竞争无疑需要巨大资金做后盾，行业发展必将经历新一轮优胜劣汰。5月30日京东商城披露数据显示，2011年的营业收入 (不含POP平台)为212亿元人民币，毛利率仅为5.5%，年亏损11.3亿元人民币。京东预计2012年收入为450亿人民币。截至去年4月京东商城已完成了A轮1000万美元、B轮2100万美元和C轮融资总额共计15亿美元的三轮融资。

同样，国美截至2012年3月31日的未经审核财报显示，国美第一季度归属于母公司股东的净利润为6700万元，较去年同期的5.52亿元下滑87.86%。对此，国美将利润下滑原因归结为，集团收入下滑以及电商投入。

电子商务观察员鲁振旺认为，按目前的市场情况来看，电商价格战还将会持续，烧钱会更多，6月份会是竞争最为激烈的一个时间段。

而对于传统行业触电，家电行业专家罗清启表示，目前全球消费电子零售格局进入从线下到线上的急剧转换期，正在带来全球零售格局重组。家电零售业面临的战略困境不是高成本，而是怎样从旧有的线下逻辑跃进到以线上体系为核心的零售形态中，尽快形成新的战略结构。现在对电商不投入，不烧钱，以后想烧都没有机会了。