京东商城与苏宁易购等电商巨头的“价格战”吸引了消费者的广泛关注，也招来大量议论与猜测。商务部也对此表示关注，并督促企业“提升管理和服务水平，积极保护消费者和供货厂商的合法权益，履行好企业社会责任”。

笔者认为，从整个宏观形势来看，这场电商营销大战自有其必然性，但中国企业必须尽早告别这种“超女式营销”。

“价格战”的必然性首先植根于中国消费者高于其他国家的价格敏感度。迄今，绝大多数中国消费者在购买绝大多数商品时更为关注的是价格而不是服务，未来短期内这一点也不会有根本的改变。由于电商企业较之实体店的最突出优势就是价格，选择网购的消费者本身价格敏感度就高于实体店消费者，这一点更为重要。

其次，宏观形势更决定了家电企业需要采取大动作以提振消费。由于国际经济环境不确定性上升，我国电器及电子产品出口明显减速，而家电内销市场增长的压力较大。在这样的情况下，家电企业采取某种大动作以求吸引消费者眼球，提振消费，聚集人气实属必然，而“价格战”又是中国市场上最有效的手段之一。

在此次电商大战中，至今仍未盈利的京东商城之所以有底气发动一次又一次的商战，就离不开股权投资机构的支持，而股权投资机构这么做，又是寄希望于提高市场份额，最终在京东商城首次公开募股时赢得较高的股价，从而“失之公司，收之股民”。同时，中国市场的持续成长，又是上述策略得以成功的基础。

然而，即使不考虑电商企业的服务软肋终将遭遇消费者态度的转折点，在中国市场增长率减速、资本市场对“中国消费”概念态度趋向严厉的情况下，这种策略的可持续性能有几何?中国市场曾经有某著名乳业企业不断创造市场奇迹，成长史堪称这种“超女式营销发展模式”的典范，但由此带来的各种后遗症也是有目共睹。那么，我们的电商企业是否能避免重蹈覆辙?