“天猫能够be ready，做好接纳这些海外品牌的准备更重要。” 天猫海外商家事业部负责人逸方如此说道。

　　随着300多个海外品牌的陆续进驻，天猫的品牌群分布在发生变化，天猫本身也在发生蜕变。

　　不过在这个过程里，天猫也越来越清楚地意识到，脱胎于淘宝母体，并延续了淘宝的大部分东西，包括定位、形象、消费者感知、系统、打造爆款的手法、运营技巧、用户群等，让天猫在方方面面都得到淘宝母体乳汁的丰厚滋养。如今天猫要打造一个高端的购物地标，也因此面临一些巨大挑战：廉价货、便宜货还是很多，品牌还没那么丰富，定位不清晰、品牌辨识度不高。

　　品牌商入驻天猫也面临很多问题，包括假货、水货的质疑，玩价格战等。为了保持品牌自身的调性和段位，品牌商不能玩打折，可能没办法参加天猫的一些运营活动；搜索得不到流量，活动流量也得不到，商业流量也要想一想，这样可能活不精彩甚至是活不下来；再加上海外品牌的自身决策周期长，甚至产品、品牌在国内不知名，还面临二次打造品牌的任务；更大的挑战是对中国本土市场本身就不熟，更不用说天猫了，这是所有海外品牌进入中国、进入天猫面临的共性问题。

　　对天猫来说，它必须尊重海外品牌不同的市场策略，并一直做好接纳并帮助这些海外品牌成长的准备，在产品、技术、后台、搜索规则上做一系列的工作和优化，真正凸显品牌特色和产品特色。只有这样，才能跟海外品牌一起成长，成就品牌的同时也成就自己。

　　热招品牌的筛选

　　天猫有一个“热招品牌”列表，其中服装、母婴、家电等各个类目希望重点引进的品牌都用红色重点标注，那么这些热招品牌是如何确定的呢？

　　天猫海外商家事业部根据品类划分为两个组，国际一组和国际二组，其中国际一组主要负责非标品品类品牌，包括服装、鞋帽为主的非标品在内，国际二组是标品，以母婴、电器以及半标品食品、鞋类为主。 

　　从品牌挑选维度来看，天猫主要考量的是品牌影响力、知名度，可以通过线下商场的品牌调性来看，也可以通过线上看用户搜索量来看。每个月天猫都会分析品牌的关键词或者品牌词的排名等相关数据，尤其是当天猫用户搜了某一品牌但是无结果的情况，每个月也会有专人统计，因为这说明这些品牌一定是消费者喜爱并且想要的，这是品牌筛选一个很重要的维度。另外，天猫也会跟一些专业机构合作，比如天猫国际PR、知名商会、TP渠道、媒体咨询公司等密切沟通，挑选出哪些品牌既符合天猫平台定位，本身又有计划进入中国，又有做电子商务的准备。

　　在过去的两年多时间里，天猫海外商家事业部一共引进了300多个品牌，知名品牌占比在一半以上。国际二组以前主要负责日韩地区品牌，基本上日系电器品牌目前都进来了，比如奥林巴斯、富士、索尼、松下、夏普等，母婴类的比如资生堂、花王、大王。另外，欧美一线品牌比如可口可乐、P&G、时尚品牌Rayban、Forever21、Andrew Marc等也都进来了。

　　GAP进驻天猫，算是继优衣库之后的第二个服装大牌。作为全美最大的服饰集团之一，GAP中国官网上线之初用户数很少，GAP希望通过进驻天猫来加速在中国区的品牌知名度传播，也能够更了解中国消费者的信息、特殊消费偏好以及哪些地区对品牌感兴趣等等。

　　从管理品牌到服务品牌

　　从某种程度上来说，随着传统品牌尤其海外品牌的陆续进驻，天猫也开始从管理品牌转到服务品牌。

　　早期进入天猫的快时尚品牌，可能都曾遇到这样的尴尬：淘宝小二打电话催活动，但只有两天时间活动就要上线，商家根本没有时间准备。与多数天猫小二服务的“船小好调头”的淘宝店铺不同，一个具备一定规模的企业，从供应链、团队、货品采购、定价到官网和渠道商的博弈都要准备很久，这不是淘宝小卖家熬几个通宵就能够完成的。

　　在优衣库进驻天猫之前，天猫没有KA部门，只有招商部门。商家想要参加活动，就需要跟各个类目的淘宝小二直接对接。如今天猫在商家服务上已经有KA机制，国际业务团队从前期招商到后期入驻、落地、成长，提供全程服务，多个人对接一个品牌，有专门的品牌顾问帮助品牌对接到天猫各业务块。除了服务意识的转变，天猫更大的转变来自于对系统以及规则改造的动力和决心。

　　优衣库是基本时尚的代表，Forever21是快时尚的代表，两者分别也是SPA模式下深库存和浅库存的典型范本，再加上服装作为非标品，背后靠的是无差错高效运转的系统。

　　对Forever21来说，系统自动化连接很关键，自动上新的速度、自动出货的速度、属性翻译的速度都是由系统来完成。这种快时尚式的销售结构和模式与脱胎于淘宝的天猫不太一致，目前天猫的底层架构依然是淘宝的技术模块，与快时尚不搭，需要有一个对接。

　　针对快时尚品牌这些个性需求，天猫先是在系统上做一定的手动调整支撑，可能初期还不可能完全做到直接对接，但天猫在技术上也会调整为能兼容各种系统，至少能够转接，未来有一天实现无缝对接。

　　在营销上，品牌商不喜欢打折，如何在保证其销量的前提下做到不掉价，天猫也一直在思考，也从一些成功尝试中摸索到一些经验。比如奔驰C级轿车在天猫两个多小时内售出三百多辆；玉兰油三分钟售出一千套； P&G上聚划算三小时售出一万套；GAP参加今日最大牌，通过提供特供款或特别服务，继去年双十一之后创下第二个单日销量峰值，销量翻了十几倍……品牌新品首发的营销活动效果也不错，这些都是天猫为国际品牌量身打造的营销活动，同时保证了销量和品牌推广的双双得分。

　　调动品牌的积极性

　　目前在天猫服装类目的诸多海外品牌中，优衣库依然是表现最好的一个。优衣库之所以做得好，有进来最早的先发优势，加上品牌知名度、产品也有优势，能够覆盖的人群很广，价位也适中，而且，相较于其他快时尚的浅库存模式，优衣库的库存相对要标准很多，也深很多。

　　而其他品牌正在为克服各种个性化问题做努力。比如GAP货品是不够的，即使它的天猫旗舰店已经做到一到一个半线下旗舰店的产品宽度，但是深度还是不够。不过，尽管如此，GAP依然重视和看好这一市场，只是仍需要摸索。又比如I.T总部目前没有一个统一的电商部门，内部团队有些准备不足，但高层非常重视，香港线上也刚刚开始，还在逐渐积累之中。

　　在天猫上做得好不好，还是要看品牌方到底对于这个平台是否重视。天猫除了让品牌商意识到天猫的价值，帮助其吸纳新会员外，还会建议品牌能否在供应链上有所调整配合。对天猫来说，不可能对所有品牌商都有统一的要求，销售同质化商品，这不符合天猫“逛”的平台特质。天猫尊重的是快时尚、多设计、浅库存的运作模式，因此会建议商家可以在一些很好卖的基本款上采取一些折衷做法。

　　目前GAP、I.T都在配合天猫这个渠道把库存做深，比如参加今年的“双十一”，就特别量身定做推出活动专供款，最高单款库存量也备到1000件。对这些时尚品牌来说，这已经是走出了不可思议的一步，因为几百件的库存对他们来说已经是很深了。品牌方也都在努力配合调整，希望抓住天猫这么大的市场机会。

　　打造“逛”的感觉

　　天猫可以通过挖掘消费能力在某一个价格区间的用户，帮助品牌做精准营销。逍遥子一直在强调天猫要千人千面，目前天猫已经做到这一点。根据个人过往的购买记录，每个人看到的天猫首页已经不一样。天猫运营现在的逻辑是：流量不在于多，而在于是否相关，这一点让品牌商比较认可。

　　另外，天猫开始探索让品牌商直接管理天猫专营店，赋予其管理渠道商的权力。如今，天猫在跟一些品牌合作一起做尝试。

　　比如在分销方面，让品牌商定向分销给经过官方认可的专营店，品牌商可以通过旗舰店做品牌推广，通过专营店做销量。在品控、打假方面，比如神秘买手抽检，天猫也是以品牌商授权并且官方认可的方式来取证，把哪怕有正规进口发票但进货渠道不合规的店铺关掉，以更严格的标准帮助品牌整治渠道。针对部分品类的水货，天猫还配合品牌商的授权链路，没有品牌官方授权的产品也将不被允许出现在平台上。

　　配合品牌做O2O模式

　　ZARA中国官网Zara.cn于9月5日上线，天猫之前跟ZARA也有过多次沟通，但ZARA官方还是希望这两年主要精力放在官网上。

　　在蓁芯看来，ZARA官网上线是在尝试O2O，线下仍然是重点。据她分析，ZARA作为一个强调零存库压力的快时尚品牌，开官网绝对不会只是销库存，应该是意识到这是一个趋势。ZARA的创新点在于通过线上调动线下门店，也算O2O的一种尝试，在欧洲已实行了一年到一年半的时间。

　　ZARA线下门店全部直营，从设计、生产到零售终端完全由总部统一部署，没有外包，电商应该也是全球总部统一统筹，这也是为了保证整个盘子的运行效率。做线上也是想怎么让线上消费者更多向线下门店转换、产生更多消费。另外，ZARA只配货到店铺，因此不管线上线下，最终货还是由线下控制，线上线下冲突的可能性几乎没有。

　　尽管ZARA还未进入天猫，不过天猫已经做好了帮助线下渠道已经成熟的海外品牌尝试O2O的准备。哈根达斯就是其中一个很好的运作案例。

　　从天猫的观察来看，中国消费者就是不太习惯去品牌官网买东西，去官网的比例只有10%左右。如今天猫有足够的技术来支撑不适合上线的品牌做O2O，最终天猫也能实现各类品牌云集的一站式线上购物平台。

　　生态业态的量变

　　今年下半年包括明年，外界将会看到更多海外大牌进天猫，一方面是消费者驱动，另一方面也是品牌希望通过淘宝带流量的需求在增长，对天猫来说是树立线上购物地标的驱动力。

　　如今，越来越多的潮牌把天猫当作进入中国的第一站。一些在中国线下渠道已经有一定的规模，但还没有官网的品牌也会逐渐进入天猫，怎么更好地服务这些品牌，天猫还需要继续在市场影响力以及商务谈判上做更大的努力。

　　自从天猫独立出淘宝之后，对品牌、正品和消费者保障看重的消费者就会来天猫购物。而天猫未来定位也是要成为第一时尚购物地标，可以更好地说服品牌感觉天猫类似于虚拟世界的第五大道。

　　对品牌来说，天猫不但是一个合理的线上地段选择，同时也有其他附加价值，比如中国消费者线上的特殊购买习惯，倾向于在平台购买而不是官网购买，天猫的创意营销活动以及开放给品牌的数据、数据分析等等。

　　另外，在中国整个电子商务环境成长过程中，基于淘宝这么多年的经验累积，天猫可以帮助品牌商更好地了解、适应中国这个市场，让后续进来的品牌商感觉不只有进来之前的一些允诺，还有进来之后的附加价值。

　　一般消费目的非常强，追求性价比与便捷性的产品是标品，而非标品的消费点则在营销创意、玩法和平台推荐上给消费者不一样的购物体验，这是标品很难做到的。另外，非标品可以推出话题性的限量版，消费者更愿意去转发、传播，即使不产生购买，也满足了其娱乐性和社交性需求，所以天猫会兼容并包，做到标品和非标品各品类都齐全，但并不偏向哪一类。

　　想重点说明的一点是，天猫并不希望所有的商家都卖同一款商品，对所有品牌商统一要求，快时尚品牌崇尚设计、浅库存，某种意义上弥补了天猫同质化、缺乏设计和时尚性的短板。天猫不会再追逐爆款，因为打造爆款就会导致品牌追逐标品，标品只能导致比价格，这不是天猫想做的。