中国消费者和网购的爱恋是否可以套用一句经典歌词：“十年之前，我不认识你，你不属于我”?确实，中国最早的一批网购用户正是十年前成长起来的。动动手指，就在家里坐等心爱的衣服送上门，这在十几年前难以置信，今天却成为我们身边每天都在发生的事。虽然现实中的快递员并不像童话里的仙女那样梦幻，却同样把一件件漂亮衣裳送到你眼前，足以让你从灰姑娘摇身变成美丽公主。

事件1 支付宝的颠覆

【事件回放】

2003年，淘宝网的出现让大家知道了网上购物的方便快捷。网购，这个最初只属于小众人群的新鲜事物的发展速度让所有人惊叹。现在，几乎所有使用电脑的人都有在网上购买服装的经历，淘宝网也成为很多电脑上必有的收藏页。

见证人：柴栋，淘宝网创业团队成员，现任阿里学院总监

2003年4月，我突然接到通知，公司要成立一个十人的开发小组，专注一个网络购物产品的开发。当时只觉得“淘宝”这个名字很有意思，没想到这个网站今天会改变每个人的生活方式。

这之前，我还没有在网上买过东西，为了做这个项目，我第一次尝试。当时网购的唯一途径是“易趣”，上面已经有一些国内卖家在做生意。最终我买到的衣服虽然不错，但购物过程又慌又累，没有网上担保工具，还要到银行付款，这些都没有让我感受到网购的安全快捷。能不能让大家不要慌?在这种想法下，我们开发了支付宝，这是对网络购物旧模式的一个颠覆。

支付宝上线的过程跌宕起伏，上线第一天就遭到99%卖家的反对，言辞激烈，说淘宝你这样做就完蛋了，我们卖家没有安全保障。但一个月后舆论出现大逆转，99%的卖家都说支付宝好用。这是因为支付宝让买家的消费冲动在第一时间体现，短短一个月销售额的迅猛增长让卖家难以置信。半年时间，当初坚定拒绝我们盛情邀请的卖家也告别“易趣”，都转到淘宝上。2005年，淘宝已经成为中国电子商务名副其实的龙头老大。

在几何数增长的销售额里，服饰无疑是最重要的门类之一，也是最早被消费者接受的产品。拿我的家人来说，老婆之前喜欢逛商场，现在一年都不一定去一次。一来交通麻烦，二来在淘宝上鼠标点点什么都有，还比线下便宜。

事件2 一线大牌在中国开网店

【事件回放】

网络购物的迅猛增长让一些已经进入中国的国际一线品牌将目光瞄准网络。2010年之后，国际上的一线大牌纷纷在网上开设品牌旗舰店，既增加购买渠道，又多了展示途径。网上购买奢侈品正逐渐被消费者所接受。

见证人：Federico Marchetti先生，YOOX集团创始人及全球首席执行官

两年前的中国消费者与我们在创业之初遇到的欧洲消费者有许多相似之处。2000年，我们在欧洲建立YOOX集团，当时的奢侈品电子商务是一个完全新兴的产业，人们对此毫无概念。当时，很少有人会在网上购买奢侈品，尤其是全价奢侈品，中国消费者也如此。

2010年11月，由YOOX集团运营的emporioarmani官方网络旗舰店在中国上线，这是YOOX集团全面进入中国市场的前奏，也是我们在中国推出的第一间单一品牌官方网络旗舰店。现在，YOOX集团已经在中国运营了包括Armani、Marni、Bally、Dolce&Gabbana、Y-3、Dsqured2、Alexanderwang、Moncler多家官方网络旗舰店以及多品牌在线精品店。

这个过程中，奢侈品电子商务在中国也日趋成熟，消费者变得更加理性和成熟，越来越多的消费者会选择信赖的网络平台，足不出户地选购商品，接受速度超过我们预期。中国消费者正在变得越来越专业，许多人的注意力由国际一线大牌转向新锐、小众的设计品牌。

与其他国家相比，中国消费者对于在线购买奢侈品有着显著的特点。在西方许多国家，女性仍旧是在线购买奢侈品的主力军;然而在中国，女性占40%，男性则占60%，而且消费者年龄结构也比西方偏低。因此，我们会因地制宜地对这些差异进行商品结构的调整与改善。

事件3 本土网络快时尚品牌出现

【事件回放】

2005年，一个叫PPG的网络衬衫品牌迅速被人们认识。随后，凡客诚品后来居上，成为今天人们最为熟悉的网络服装品牌。网上构建服装品牌成为许多服装人及电子商务人的创业新方向。好的网络服装品牌也确实做到了“快时尚”。

见证人：陈年，凡客诚品创始人

2006年，网络服装品牌PPG在国内做得风生水起。网上也可以打造服装品牌，这给做服装及电子商务的人带来了新思路。决定要做自己的服装品牌后，陈年把自己几千块的衬衫拿到工厂去直接剪开打板，发现跟公司自己设计的衬衫一样。在他看来，国外奢侈品牌如此贵，就在于人们的虚荣心，刨开虚荣的因素，这些奢侈品的背后没有任何秘密。

起初是受到PPG模式的启发，凡客诚品曾经作为一个追随者，按照PPG的模式去操作。但到2008年1月份，刚刚成立三个月时间的凡客诚品就陷入特别困难的境地。那个冬天几乎全中国都在下雪，而凡客当时的产品特别单一，只有衬衫。陈年开始思考，并吸取了PPG的教训，将目光瞄准互联网，与主流门户网站达成按点击付费的新型广告模式，而这个创新，为凡客带来了大量新客户。

2008年第三、四季度凡客诚品就实现了盈利，这比陈年自己预期的早了很多。寻找韩寒和王珞丹代言的过程，也是凡客自我定位和校正的过程。王珞丹自然不做作的状态正是凡客所欣赏的，而韩寒则是一个平凡但活得有底气的人。陈年希望凡客能够传达一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的精神。所以从“凡客体”，到2012年的“正能量”，凡客诚品都在传递这样的信息。这些态度、精神上的交流，也给凡客带来一些销售上的奇迹，比如由凡客诚品设计团队独家设计的全棉印花T恤在2012年销量达到1300万件。

■ 潮流词

凡客体

一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的。意在戏谑主流文化，彰显该品牌个性的广告词招致围观，网络上出现了大批恶搞VANCL的帖子。赵本山、郭德纲等名人都成为恶搞广告的主角。

代购

帮人从国外购买商品，然后通过快递发货或直接携带回来。继淘宝网的个人代购后，又出现了专门的全球代购网站。

海淘

用信用卡在海外网站购物，由海外购物网站通过国际快递发货。近几年，海淘在国内急剧升温，越来越多的中国人成为海淘一族。

职业差评师

由淘宝网催生的新兴“职业”，以买家身份专门给网上卖家差评，以此来敲诈和勒索，迫使卖家屈服，并要求提供相应的“赔偿”从而获利。