上周，京华家居披露双11之后，家具电商惊现超高退款率，巅峰时数值达187.20%，一时引起消费者及业内热议。但退款率好比疖子的头儿，挤破之后，冒出的却是家具电商这条销售渠道上存在的硬伤——送货期长、价格不便宜、体验感差……业内人士承认家具电商确实存在短板，但也有其独特优势，若需要发展，首先需摆脱牵制，迈出独立的第一步。

□现状

服务之差让买家伤不起

近年，家具电商作为行业发展的新渠道，便捷、低价成为其标榜的优势。各大品牌跃跃欲试，天猫上有旗舰店的不在少数。而电商平台也纷纷行动起来，新浪有家居就，线下也开了大型体验馆;天猫线下的爱蜂潮体验馆虽然经过易址风波，但傍上大卖场后，规模更大了，牌子更响了。双11购物狂欢节，天猫家居类销售额达三亿，这个惊人的数字，更是让一些业内人士高呼“电商来了，传统渠道小心了”。

但其后出现的超高退款率引本刊揭开了家具电商疮疤上光鲜的“创可贴”——全友家居物流竟然长达6个月;曲美线下价格较线上还低10%;顾家的高额物流费也让买家高呼伤不起。调查所呈现的结果，好像与家具电商标榜的便捷、低价南辕北辙，如此之差的购物体验，试问家具电商要怎样留住顾客的心?业内人士表示，高退款率的出现给大家敲响了警钟，家具电商目前确实存在不少问题，具体这条路要怎么走，还得仔细琢磨一下。

高退款率确实不正常

据记者了解，传统卖场的退款率一般控制在2%左右。东方家园家居广场副总经理殷玉新表示：“因为消费者在购买之前已经充分地体验过，完全可以确定自己的想法，而这正是电商所缺乏的。”业内人士认为，双11购物很多是激情消费，因为在网上购物本身没成本，拍下来再说，最后不想要了就退款了事。

新浪家居·家居就电子商城商务总监石军表示，正常的家具电商退款率控制在“个位数”是比较正常的，但是遇到双11，对商家的物流、服务体系都造成很大压力，退款率上升也情有可原，不过曲美、顾家、全友这三者的情况，“确实有问题。”

石军还认为，家具建材类产品的消费潜力是相对固定的。短期促销只是把消费潜力集中爆发出来，“无非是寅吃卯粮”，接下来生意会十分清淡。即便会激发出一些额外的消费也极其有限。而促销的结果使客户享受的服务变差，比如物流延后等，退款率自然就变高了。

□原因

物流慢或因生产能力不足

根据本刊记者的调查，曲美、顾家、全友三个品牌都存在网购物流比实体店慢很多的问题，其中，全友送货慢的问题更是突出。

石军解释，网购物流比实体慢在电商渠道里是很正常的。“因为线下很多实体店是品牌经销商经营的，经销商有成批提货的功能，效率高、物流快、破损率小。而如果厂家直接给买家发物流，自然在时间上、损耗率上是要打折的。”但如此一来，电商的便捷优势则大打折扣。

而像全友这样送货期能达到6个月，殷玉新则表示最该质疑的就是厂家的生产能力，是否能够满足经销商和线上两个渠道。

实体比线上便宜或因网销成本更高

记者调查到线上商品并不便宜，甚至曲美家具实体还比线上低10%。

此前记者曾书面采访曲美集团副总裁吴娜妮，其在回复的邮件中称，“我们不存在同一商品线上线下价格差异的问题(不排除线下特大活动时，个别市场会因其它系列做活动，给体验店的客户些赠品)。”与记者的实地调查结果不符。曲美家具董事长赵瑞海则以电商的事“不归他管”，不知道具体怎么操作拒绝了记者的采访要求。

针对曲美家具某家具线下比线上价格便宜的问题，石军表示，大家印象中，线上家具商品节约了场地费等成本，应该比线下便宜好多，但事实并非如此。正规厂家的同款商品线上虽然会便宜些，但并不会像消费者想象中打个对折那么便宜。石军解释，正规厂家网上开店其实也就省了个场租，宣传费等甚至比实体还高。因为实体店本身就是个宣传，而在网络上不做推广“没人知道”。“如果家具比实体便宜很多，那消费者反倒应该注意，这样的商品可能不是来自正规渠道。”

石军还介绍，线上真正便宜的就是厂家针对电商渠道开发的一批结构简单、成本低的产品。因为网购家具的大部分是年轻人，预算不高且喜欢简约风格，这类产品通常会比品牌实体店的其他产品便宜。

售后额外交费或因经销商不获利

记者在顾家、全友的天猫网页上都看到，其承诺买家在网上购得的家具由当地实体店负责售后和保修事宜。前面业内人士提醒，经销商在获得利益时才会担负电商渠道家具的售后服务。也就是说，一旦经销商没分到钱，网购的家具就陷入没人管的境地。

记者发现，购买了全友家具的“c闯1989”评论抱怨，“床自提没售后……”最后自己安装，后悔“压根就不该买”。全友的物流规定中，买家自提是不用支付经销商费用的，而且不提供安装服务。顾家物流细则中也明确标出，买家付给当地经销商300元，就包配送、包上楼、包安装。看来，经销商这关最后还是要消费者自己掏腰包打点。

业内人士则表示，电商渠道和经销商本身就有博弈。“同样的商品经销商也卖，而且还有场租、人员费用这些成本，你在网上也卖到这个地方，肯定要保证经销商有一定的利益他才会给你配送啊。”殷玉新表示，消费者在传统卖场里购买的商品，价格虽然可能会高一些，但其中已经包含了配送、安装、保修等服务费用。网上某些家具价格低，可能就是牺牲了这一部分成本，日后怎么在当地获得这些服务，消费者需要考虑一下。

石军表示，一般正规厂家都会顾及到家具售后问题，有的委托给当地经销商、有的外包，至于他们之间怎么结算服务费他不得而知。但是他提醒，厂家的售后队伍覆盖面是有限的，不是所有地区都有，在购买家具这类对安装、维修要求比较高的产品时，事先了解好售后问题很重要。

□声音

从态度看曲美的自大

面对新闻媒体，一向高调做网商的曲美家具总裁赵瑞海，在自家天猫(淘宝商城)旗舰店遭遇持续超高退款率时，回答是那样的轻描淡写——“我不知道这事”。当记者说明了调查结果以及消费者的质疑时，他的语言又是简单的“这事不归我管”……你不管?那么，谁来管?真真奇怪，在被媒体挖出管理和服务存在缺陷，在被大量网购消费者以退货来表达不满后，曲美自上而下竟然都是那样的无所谓。

的确，作为企业的一把手，赵瑞海不可能事无巨细。但这连续多日退款率在50%以上晃悠，您竟然连原因都不过问?也许，曲美是把自己看得太高了，你爱退不退，自有后来人接手;至于其他品牌，退款率下降，那是他们作假!

天鹅可以有缺点，但它若有着鸵鸟的动作和思维，就贻笑大方了。消费者又不傻，不用教他们辨真假。如果你不能提供真实惠、真服务以及真便利，知名度再高，那也是白扯。

本报记者陈静

□展望

电商仍有其独特优势

既然家具电商有如此多的问题，家居品牌为何还要纷纷试水?殷玉新表示，现在来判断家具是不是适合走电商这条路还为时过早。不过从双11这件事上看，以后需要完善的地方还很多。对于电商日后的发展方向，他认为还是和线下体验结合起来更加实际。但他也表示，对于东方家园来说，并不急于试水电商，因为在家具销售领域，传统卖场渠道还是有着绝对的优势，电商渠道还是“欠火候”。最后他用了“以观后效”四个字来总结对电商的看法——以后如果探索出成功的模式，再上马也不迟。

顾家家居方面表示，顾家做电商也是在探索，毕竟这个渠道正在变得越来越重要，随着80后、90后成为消费的主力，他们习惯于网络购物，“如果我们不在这个渠道中出现，就会被淘汰。”作为本身就从事家居电子的石军，则希望大家多给这个新渠道一些发展的空间。他坦承，实体购物消费者体验感本身就要好过电商。首先对于家具这种高价格商品，看得见摸得着，能直观地判断其质量和功能，而且经销商能为消费者提供完善的服务体系，让购物过程更舒适。

但石军认为线上购物也有自己的优势，消费者可以通过网页浏览快速的选择商品，而不需要无休止的逛店。在某些产品上，电商的价格还是具有一定优势的。

独立是电商发展第一步

业内人士认为，虽然电商仍具发展空间，但就目前来说，最大的问题还在于价格对线下的依赖程度较大。就记者了解，各商家都表示自己还在摸索阶段，线上线下产品也没有完全区分开，服务体系也在不断完善中。

石军表示，实体和电商两条渠道，来针对的就是不同的消费人群。“待发展比较成熟之后，产品有了区分，完全可以互不冲突，独立发展。”至于未来的发展方向，他认为，两条渠道应该着力将自己的优点放大，而不是走相结合的路。因为即使做线下体验，电商也不可能做到真正实体店的程度，所以还不如各自发挥优势来的实在。不过他也提出，要两者结合也可以通过线上浏览增加实体店成交量，但那已经不算是纯粹的电商了。

□《全友曲美顾家遭遇退款狂潮》追踪

曲美家具退款率持续增至69%

本报讯 上周，京华家居推出《全友曲美顾家遭遇退款狂潮》等系列报道后，引起了多方关注。本报记者追踪发现，本周唯有曲美退款率继续攀升，较上周增长近10个百分点，达到69.25%;全友、顾家家居则双双下降，近30天退款率分别为14.11%和45.58%。

上周五京华家居推出《全友顾家曲美家具遭遇退款狂潮》等系列报道后，一些读者表示，不理解什么是退款率。记者了解到，退款率=30天内卖家处理 的退款笔数/30天内卖家成交的笔数。其中退款指的是，买家因商品质量问题、未收货或无理由退货等原因要求商家退回原货款。之所以全友、顾家、曲美三个知 名品牌退款率极高甚至超出100%，就是因为双11后卖家不断进行退款操作，而成交量比较少，当退款次数大于成交次数时，自然就出现了退款率超过100% 的惊人现象。

从目前天猫显示的数据看，曲美的退款潮还在继续，全友、顾家则情况明显好转。根据前面提到的算法，退款率下降，原因可能来自两品牌退款次数确实 减少，或近30天交易量明显提升。从数据也可以推断出，曲美在这两方面完全没有起色，并且不断恶化。对于最近退款率大幅下降的原因，顾家家居方面解 释，25日退款率是11.24-12.24日的退款笔数/11.24-12.24日的成交笔数，与18日相比，30天内虽然退款的总笔数下降不多，但由于 成交笔数大幅增加，所以退款率就大幅度下降。据顾家家居提供的数据，双11其总计接单25000笔，截至目前退款900笔，总退款率为3.6%，处于正常 水平。

记者曾就此致电曲美家具董事长赵瑞海，希望得到正面说法，但被拒绝。记者又提出把问题以短信方式发送，以便其方便时回复，但赵瑞海表示电商的事“不归他管”，不知道具体怎么操作，拒绝了记者的采访要求。

顾家家居就延迟送货致歉

本报讯上周本报曾报道有网友抱怨顾家家居发货太晚的案例，顾家家居电商负责人胡经理对此表示，顾家家居的生产能力是基本可以满足线上和线下供货需求的。在顾家家 居网络渠道购买家具，送货时间一般为30天，这和线下专卖店统一承诺的时间是相同的。但胡经理也承认，有个别送货延迟，对于这一点他承认是准备工作存在问 题。

顾家家居方面同时诚恳地表示，顾家电商渠道还在发展中，确实存在一定问题，请消费者谅解，并会抓紧改进。胡经理介绍，虽然公司已经提前两个月进 行准备，但是面对双11庞大的订单，还是应该不断完善订单流程和沟通机制，使得系统更加灵活高效，以适应B2C的需求。胡经理还介绍，根据双11的承诺， 前100名下单买家的货物已经发出，包括在网页上呈现的后3000名成交发货周期延迟到60天，也正紧密安排发货中，客服已经和所有下单顾客进行了联系， 确认了发货时间和详细信息。顾家国内有1000多个经销商，分布在1200个城市，2300家专卖店，全公司奋力确保货品及时发出。顾家方面承诺，从公司 总裁到仓库的搬运和装车工，都齐心协力，确保双11订单按时发货。