总是站在高处的苹果正在感觉到一股寒冷。

细心的投资者发现，苹果首次对大中华区青睐有加。财报首次披露大中华区的情况，数据显示，苹果在大中华区的营收为68.3亿美元，比去年同期增长67%，比上一财季的54.27亿美元增长26%。大中华区的营收占苹果全球市场份额的12.5%，位居美洲、欧洲等发达市场之后。

这样的对比难免让人觉得，苹果走下坡路了，未来的苹果要靠中国市场的引擎了。不过，这样的说法还是过于超前，毕竟除了大中华区的12.5%的市场份额，美洲部门占到37.3%，欧洲部门占到22.9%的市场份额，欧美仍然是苹果的核心市场。

青岛美天网络科技有限公司CEO汉景奎对《投资者报》记者表示，中国市场还是能保持比全球其他市场增长更快的趋势，但是单纯的中国市场的表现不能扭转整体的苹果市场的增长，“中国市场没有那么大的价值能改变全局。”

除了中国市场的魔力没那么大以外，问题的核心其实不在市场。“苹果最大的问题是创新能力的失去，能不能找到创新能力，打破目前的格局，这是目前最重要的事情。”通信专家项立刚对《投资者报》记者说。

中国市场难拯救苹果创新乏力症

“中国市场是苹果产品增长最快的市场，未来苹果全力促成跟中移动的合作应该是大概率事件。不过此举依然消除不了iPhone销售前景和毛利率下滑的不确定性。”上海汇多盈投资咨询公司投资总监周波更倾向于看淡苹果的未来。

iPhone的销售前景不容乐观。苹果公司70%以上的收入来自于iPhone与iPad，70%的利润来自于iPhone。而iPhone5与iPad mini的高成本拉高了苹果公司总体成本。

更重要的是iPhone的竞争对手是苹果自己。据易观国际数据显示，2013第一财年美国市场iPhone5的销量只有50%，剩下一半选择价格更便宜的iPhone4S与iPhone4。而在2011年发布iPhone 4S时，近四分之三的买家均为iPhone 4S买家。

iPhone4S/4成了iPhone5最大的敌人。而显然iPhone4的利润会比iPhone5低，低利润率的产品挤占市场空间，整体毛利率被拉低。

更近的例子在于iPad mini。在mini发布后，原本要买iPad2的人改成了买mini，整整三分之二的市场被mini挤占，只赚了吆喝却没有赚到真金。

这样活生生的例子在教育着苹果。廉价版iPhone的呼声越来越高，尽管这被认为是苹果在中国市场能开疆拓土的利器，但苹果显然非常谨慎。“苹果推出廉价版是否能冲击安卓尚未可知，但对自身产品肯定是会产生一定的冲击。”汉景奎说：“推出廉价版对苹果来说不是个利好消息，甚至是利空，因为利润率已无法恢复到高的水平了。”

廉价版iPhone被认为能对销量有大幅度的提升。财报对比显示，苹果的毛利率从一季度的47.4%下降到现在的38.6%，而净利润同比增长率从一季度的94.1%下降到0.11%，毛利和净利润都在下降，增加销量成了无奈的选择。不过投资人对此并不看好，周波表示，从iPad2和iPad mini看，对销量拉动不明显，反而进一步降低毛利率。

本土化和渠道助力苹果

中国市场被寄予厚望，苹果在中国发力也是有目共睹。近日，据上海市商务委员会官方微博“上海商务”发布消息，苹果将于今年夏季在上海建立研发中心。2012年12月10日，苹果宣布，成都第一家苹果直营店——成都万象城店将于12月15日正式开业。

落户成都，打开了苹果开拓二三线城市的想象力。开设更多直营店，对苹果而言，本身就是直接的推动力，不管销量能提升多少，苹果从一线城市向二三线城市延伸，这是苹果向更大的市场空间进行产品展示的良机，二三线城市将迎来苹果直营店的更直观的体验，或许这更能带来基于体验的消费。

数据显示，截止到2012年底中国智能手机的渗透率只有24%，对比美国48%，中国区市场潜力无限。“目前只有运营商和直营店两种渠道，必须要对中国的渠道进行渗透，才能把中国市场做好。”项立刚说。

除了渠道，本土化也是苹果的方向之一。App store就是本土化空间改善较大的例子，整个App store访问速度太慢，“未来苹果肯定会花力气来优化。”汉景奎说，但同时苹果的App store的内容能否通过相关方面的审核，也相当敏感，如果不能通过，那苹果进入中国的价值将大打折扣。

除了这个方面，比如siri能否搜索大众点评数据等等都是苹果本土化可供尝试的方式。项立刚表示，苹果要开发中国市场，首先就要针对本土市场进行研发和整合。

对投资人而言，多元化的盈利模式也可以是苹果改善的方向。目前苹果来自软件和互联网的收入占比只有5%，收入比例太低。目前主要依赖App的收费软件下载增收，但安卓免费软件会冲击苹果，“苹果还是得考虑多元化的盈利模式，类似广告等其他收入模式。”周波说。