《互联网广告管理暂行办法》9月1日刚刚实施，就有企业因违反新规被查。因涉嫌在搜索引擎中发布违法广告，海淀工商分局近日对百度、搜狗引擎以及北京宝岛妇产医院、京科肝泰医院、北京龙城医院进行立案调查，这也是本市首例违反《暂行办法》的案例。

自称“海淀最好”妇科医院

《暂行办法》明确规定，互联网付费搜索服务属于广告范畴，要求平台对付费搜索广告与自然搜索结果进行明显区分，显著标明“广告”。这就给“竞价排名”戴上了紧箍咒。

9月1日起，海淀工商分局稽查大队执法人员使用百度、搜狗搜索平台对200余家医疗单位进行了网上巡查，发现“广告”标识已经取代原来的“商业推广”。稽查大队执法人员宋巍表示，检查中发现大部分医疗机构能够严格按照《暂行办法》的规定发布广告。

但是，当执法人员输入医院名称时，发现仍有部分医院在搜索引擎中的“广告”出现绝对化用语，甚至未取得医疗广告审查证明就发布广告内容。比如宝岛妇产医院称引进台湾“顶级”团队；京科肝泰医院自称“90%的肝病患者前来医院就诊”；龙城医院则自称是“北京海淀最好的妇科医院”。

无独有偶。百度、搜狗以及上海的三家医院也因类似原因被上海市工商局立案调查。新规施行后，上海市工商局监管人员通过多家搜索引擎，以“人流”或“人工流产”作为关键词进行搜索，发现上海南浦妇科医院、上海安平医院、上海徐浦中医院并不具备母婴保健技术资格，却在百度、搜狗发布医疗广告。

百度等涉嫌未尽审查义务

根据《广告法》、《互联网广告管理暂行办法》等规定，发布医疗广告应事先由卫生行政部门对广告内容进行审查出证。对于不具备资格的医疗机构，卫生部门不会允许其发布相关广告内容。作为互联网广告发布者，应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

执法人员指出，百度、搜狗等搜索引擎作为广告发布者，涉嫌未尽审查义务。

据悉，海淀工商分局稽查大队已对涉嫌违法内容进行了取证，对涉案单位进行立案调查。执法人员表示，在调查清楚后将按照新的规定对涉案企业进行处罚。同时，上海市工商局也对百度、搜狗等搜索引擎和三家医院涉嫌违法广告行为立案调查。

付费搜索是不少企业赖以生存的商业模式。百度创始人李彦宏在3日召开的二十国集团工商峰会(B20)上表示，现在百度的主要收入来源还是广告，但过去几个月因为医疗事件风波，百度一个季度被“砍”掉20亿元的收入。中国互联网协会“互联网+”研究咨询中心副主任李易认为，新规的施行短期内将给行业带来阵痛，但正因如此，将推动互联网信息搜索告别“无法无规、野蛮增长”的原始时代，更加重视用户体验和消费者权益。

管辖权放开方便异地监管

京沪两地工商部门之所以能大规模地对互联网广告，尤其是竞价排名各自展开调查和整治，主要是因为《暂行办法》将管辖权放开，便于异地监管。

据介绍，过去竞价排名是否属于广告，各地工商监管部门看法不一，即使认定为广告，也常因为管辖权等问题难以及时查处。此次《暂行办法》界定了竞价排名属于广告的性质，并扩大了管辖范围，明确“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”

也就是说，原先是按照广告发布者、搜索引擎所在地来进行管辖，现在扩大到在广告主、广告经营者以及广告发布者这三个活动主体中，只要任意一个在工商部门的管辖区域范围内，就可以对违法广告进行调查立案，大大加快了查处速度。

工商部门提醒，在医疗、维修、教育培训、出国留学中介等领域，容易出现虚假广告。在工商部门开展排查的同时，市民也要加强防范，不要盲目轻信广告宣传语，务必核查相关机构营业资质，签订合同时仔细查看条款内容。如有违法线索或遇到侵权问题，可向工商部门投诉举报。( 本报记者 陈雪柠)