多数电商企业也只能是看着还够不到的钱景，用梦想止痛。毕竟在比赛的路上，只要不被落下太远就还有拿金牌的机会。

　　习惯网购化妆品的小丽，今早突然收到一条手机短信：您的聚美优品的账号里还有20元余额……“明明是一个许久不用的空账号，居然会无故生出20块钱?”小丽抑制不住的窃喜。事实上，她不知道，这并非天上掉馅饼，而是商家换了一种方式来促销。对于聚美优品来说，就是想通过这20元，获取一个像小丽这样的不活跃用户。

　　换一个角度思考，笔者却为电商获取用户成本的高企，感到担忧。这20元钱只是聚美优品获取一个用户的成本的一部分。一管窥豹，送钱上门不是聚美优品的专利发明。目前，电商企业获取一个用户的成本少则几十元，多则上百甚至几百元。面对如此境遇，多数电商企业也只能是看着还够不到的钱景，用梦想止痛。

　　这个现实，对于大多数垂直电商而言，都有些苦涩。虽然电商目前处于快速发展期，但高成本带来的压力，还是令大多数企业举步维艰。对于大型综合型电商企业而言，由于其规模、资金等优势，尚处在一个相对有利的境地，而对于诸如聚美优品之类的垂直电商(垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式)来说，处境就很尴尬了。一方面垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势;另一方面又受到大电商平台的品类扩张的影响，生存空间不断受到挤压。

　　在这无休止的争论中，局势似乎已经渐渐明朗。可惜这个“明朗”不是雨过天晴，而是“屋漏偏逢连阴雨”。近几月来，国内几家大的垂直电商，玛萨玛索、佳品、红孩子、走秀、乐淘等遭遇各种负面传闻，资金枯竭、裁员风波此起彼伏。这一幕幕，不禁让人想起，乐淘网创始人毕胜所说的，垂直购销式的电子商务或许本来就是个骗局。

　　五百城之“死”

　　2011年7月11日，一家名为“五百城”的专业电器销售网站—五百城3C电器网正式上线运营。与京东商城、苏宁易购等电子商务模式相比，“五百城”推出以消费者体验、各品牌厂商、各城市经销商为中心的电子商务服务平台。

　　中国的传统电商大多都是采销制，即先向制造企业采购商品，然后再自行分销到消费者手中。这种模式需要巨大的仓储、物流、人员等成本，而且其资金运转周期长，这种尾大不掉的模式就使得物流沉重，商品损耗严重，服务难以到位。五百城从建立开始就考虑到要充分利用现有资源，于是提出了轻资产、零库存的“联邦制”，即整合分散在全国各地的当地品牌代理商，利用他们专业的家电物流和安装队伍，实现离消费者最近的“一城一网，同城服务”。五百城的这种模式，不仅避免了目前国内传统电商假冒伪劣产品多、品质无保障、窜货乱价、市场秩序混乱、退换货周期长、退款老大难等问题;还充分整合了社会资源，将家电产业链上中下游的利益共同体联合起来，符合产业链利益分配原则。

　　也因此，五百城在上线之时，就同步开放60个城市站点，并提出“上门送货，同城次日达，城区免运费”的高标准物流服务以及“60分钟售后响应，24小时上门退换货处理，终身维修协助”的售后保障。并提出到2016年，站点将覆盖全国大中小500个城市，达到10万个供应商，实现5000亿年成交量，真正意义上建成“五百城”。这些新的特点加上人们对垂直类电商的期待，使得五百城在成立之初就获得了著名天使投资人薛蛮子的投资，随后A轮更是得到了腾讯3000万的投资。

　　但是，事实证明，市场将未来想的过于丰满了。这个思路虽然清晰，但却缺乏现实论证。就在五百城离自己的目标还有相当距离时，腾讯收购了五百城。“原因很简单，五百城的资金已经捉襟见肘，而腾讯又不缺钱，与其让五百城成为一个投资失败的案例，不如将其收入囊中，作为腾讯旗下易讯的有益补充。”一位业内人士告诉本刊记者。如非此举，等待五百城的也许只能是慢慢死亡。

　　作为后起的垂直电商，五百城其实有许多自己独特的优势。首先，家电产品，特别是大件商品的这种仓储、物流成本非常高。但是五百城与当地供应商合作，供应商的仓库里面有什么货就卖什么货。这样能有效地把所有的仓储全部转嫁到供应链的另外一端—当地供应商，降低了自己的风险。比如，在北京海尔有海尔的库房，格兰仕有格兰仕的库房，即使没有五百城这个电子商务网站，他们的库房也会有积压货品，而五百城的出现为他们提供了一个新销售途径。其次，由于地域性的优势(北京卖的货只能在北京，上海卖的就只得上海出货)，可以更好地做好售后服务。等于是把整个仓储、服务流程分解到了每一端，从而组合成为一种优势。

　　但是，随着品牌全国联保，上海的货北京可以联保，北京的货上海也可以联保，这样五百城依托当地供应商的售后服务，就没有了优势。另一方面，因为现在的物流成本和仓储成本占到整个电商的8%-12%，五百城只是解决了这8%-12%的问题。但是，3C数码和家电的利润，相对很低。3C数码的利润基本也就三、四个点，而大家电也不会超过10个点。行业利润太低，让五百城也难以独善其身。再者，五百城的货品都是统一由品牌指定的当地供应商客户在经营，它可以找五百城，同时也可以一个品牌找好几个供应商去做，选择的余地很大，在一定程度上挤压了五百城的空间。

　　“它是分城市来运作的，本城采购、本城推销、本城推广，但它的推广成本会很高。同样是做百度推广，对于综合性电商来说，产品推到了全国各地，但是对于500城来讲，只能北京的在北京推广，上海的在上海推广，有可能一些商品北京有，上海没有，就不能去推广，所以导致它的这种投入成本会更高。而且获取一个用户的成本有时高达数百元。家电的这一部分，消费者买了一个电视，如果再想买电视可能是在几年以后，也就是说二次购买的几率几乎没有。一台电视的价格假如是5000元，按照10%的利润，收入150块钱，甚至不够获得一个用户的费用。”一位五百城员工告诉本刊记者。

　　如今，五百城已经被腾讯收入囊中，但这次收购更像是一个面子工程，掩盖不住的，是垂直电商们集体遭遇的困境。

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　　乐淘的无奈

　　五百城的遭遇，不仅仅是单个企业自身的问题，而是反映了整个垂直电商所面临的问题。就货品品类来说，与五百城同属大众购销型垂直电商的红孩子、库巴、易讯、乐淘、聚美优品等为了避免重蹈五百城的覆辙，最近也推出了很多自救措施。

　　2008年成立的乐淘网，是主要经营鞋类的B2C。从2010年11月底到2011年1月，乐淘先后在美团等团购网站以很低的价格提供优惠券。这两次团购使得大概有16万人次购买乐淘产品，然后乐淘用优质的服务营造了一个良好的口碑，使得这些用户成为其忠实的用户。再加上已消费消费者的口碑传送，乐淘的销量被迅速拉起。但是，这种亏本的营销方式，使得乐淘不堪重负。再加上运营成本的不断增高、同行业的对手竞争，让乐淘的增长遭遇了成长瓶颈。为了节约开支，乐淘CEO毕胜去年曾宣称砍掉了80%的广告预算。不过削减广告预算，确实“立竿见影”：世界排名网站Alexa的数据显示，乐淘网上鞋城今年前三个月用户覆盖数急剧下跌，降幅达到44%。

　　“乐淘今年转型，做成了会有成绩出来。”乐淘副总裁陈虎告诉本刊记者。其实，转型只是自救的另一种体面的说法。而陈虎所说的转型，主要指的是乐淘推自有品牌。

　　为了在不被看好的时间段快速打开市场，乐淘与其他自有品牌商的做法一样，将产品同时在多平台铺开。据陈虎介绍，“我们已经在天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、唯品会、库巴和QQ商城等平台上售卖自己的牌子，未来还将向更多的平台拓展。”

　　君子一言，驷马难追。倘若不是真的遇到生死考验，曾多次表示不会推自有品牌的乐淘网，也不会在短短半年内一口气上线5个自有品牌，其中包括3个女鞋品牌恰恰、乐薇、茉希，以及两个男鞋品牌。对此，陈虎称，转型品牌商主要是因为难捱长期亏损，必须寻找新出路。“当平台商发展相对成熟时，会挤压垂直电商的发展，尤其是没有自身核心竞争力的品类型电商。”正略钧策管理咨询合伙人艾宏图向本刊记者表示。

　　电商原有的逻辑是“规模积累到一定量再盈利”，但这个思路对垂直电商是行不通的。因为垂直电商本身市场空间有限，又容易受到不断壮大的平台型电商的挤压。所以，对于垂直电商而言，往深处做也许是个不错的选择。

　　但是乐淘推自有品牌就一定能达到自救的目的吗?

　　“乐淘做自有品牌也会遇到瓶颈问题，虽然凡客做衣服取得了一定的成功，但是鞋类B2C却鲜有成功范例。因为，鞋子分很多款，每款又有很多码，这对库存的要求很高。而且鞋类的退货率高，毛利又低，更要命的是市场很难接受。衣服是做款式，只要款式好就很容取得销量，但是鞋子更重品牌，市场对鞋子的主流需求还是以品牌为主。虽然，总体上讲用户也愿意尝试新的品牌，但是这个市场很难支撑起乐淘。”电商分析师李成东告诉本刊记者。推自有品牌也是一个双刃剑，品牌不是一天就可以建成的，在打造品牌过程中的营销成本以及自有品牌与网站上其他品牌的矛盾，也是摆在乐淘网面前的问题。“而且品类型电商整合的是商品供应商资源，品牌型电商整合的是设计、原料、生产制造等资源，运营复杂度更大，都使得乐淘的未来充满了变数。”艾宏图亦表示。

　　玛萨玛索为钱所累

　　现在垂直电商的局面是，城外的人想进来，城里的人想出去。为了自救，乐淘推出了自有品牌，但是自有品牌不是一片乐土，荆棘依然满地。

　　今日，垂直电商领域具有自有品牌的玛萨玛索传出了将被苏宁易购收购的消息。虽然被玛萨玛索否认，但是一位业内人士告诉本刊记者：“苏宁易购确实跟玛萨玛索有过接触，可惜未能达成什么协议。”

　　玛萨玛索成立于2008年，是一个以欧洲设计风格为主的高档男士服饰品牌，产品定位主打男装的“平价奢华”市场。玛萨玛索很清楚制约电子商务突破发展瓶颈的桎梏无品牌，反其道而行之，宁愿暂时抛弃赢利，专心、诚恳、脚踏实地做品牌。在成立初期，玛萨玛索第一阶段低调专注做品牌，直到风投进入之后，玛萨玛索的运营思路和推广宣传才开始发生变化。

　　玛萨玛索在前期主要是通过硬广的形式来推广品牌。而现在除了正常的门户广告，还要利用百度搜索引擎等方式来推广品牌。例如，2012年深圳卫视金钟奖颁奖以及快乐女生演唱会都有玛萨玛索服饰品牌的赞助。有知情人士透露，玛萨玛索营销成本极高，几乎占到总销售额的50%。作为一个品牌型垂直电商企业，大规模的品牌推广占用了大量资金，也使得玛萨玛索面临越来越大的资金压力。

　　在这种局势下，玛萨玛索也不得不采取了双重策略。一方面不遗余力地推广品牌，另一方面为了占领市场和清理库存，一向以中高端形象自居的玛萨玛索自2011年开始，便频繁地出现促销打折，卷入“价格之战”的行列。玛萨玛索在每周二新品推出时，用户都可以通过抢购享受折扣优惠。玛萨玛索方面透露，在去年的一场活动中，男女装上千个款式，整体让利幅度最高达到30%，甚至推出免单、减半、对折等活动。“将全面颠覆暴利服装品牌的价格体系。”这样的定价策略，与标签上写着市场价三四百，却仅以线上价格一两百元出售的凡客毫无差别。而凡客(参见本刊08期《凡客试错》)，显然走的是大众、低价策略的路线。“玛萨玛索当初之所以没有走淘品牌或是凡客的路线，自建B2C商城，就是想一心打造高端品牌。而打折、甩卖对品牌的折损度是最大的。”孙弘对此的解释是，为了打响服装网购的“洗牌战”。虽然，这些促销策略能增加玛萨玛索的市场份额，但是损害了在用户中的品牌形象。

　　此外，玛萨玛索还在积极地拓展团队以及大规模扩容仓储。“他们用10个月的时间就烧光了所有的投资。投资人极有可能催促其加快进程，不断扩充规模，寻找新的增长点。”玛萨玛索是为了拓展品类而拓展品类，在规划新的品牌时，无论是产品设计还是定价策略，也都偏离了玛萨玛索原有的品味。正是这种快速且偏离了自己定位的扩张，使玛萨玛索近期饱受裁员、业绩不佳等风波困扰。此次传出被收购传闻，也从侧面印证了玛萨玛索所面临的困境。正是资本的进入，让玛萨玛索打乱了自己的步伐;也正是这种快速的扩张，让玛萨玛索出现了资金问题。

　　“实力雄厚的大电商在完成基础布局后通过收购来迅速扩充自己的产品线和客户群覆盖，尽快摊薄前期的基础投入成本，并尽可能地提高客户资产的再利用率，是一件很自然的事。垂直类电商因资金、经营等问题被收购也很正常。但这并不意味着就是垂直电商的冬天，也不意味着大电商就能藉此走向春天。垂直类电商应该反思自身的经营理念，多想想高成本获取新客户是否值得?很多因素都是自己导致的，并不是外部竞争的结果。垂直电商本来就市场相对有限，只有在自己的领域深耕细作才能发挥自己的优势，特别是有自有品牌的电子商务网站。”上海商派网络科技有限公司资深EC研究员陈敏锐告诉本刊记者。

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　　垂直电商生死劫

　　以上案例中，五百城、乐淘属于大众购销型垂直电商，玛萨玛索属于自有品牌型垂直类电商。他们的境遇不是个案。垂直电商最大的优势是专业，理想状况下，它可以有效地简化人们获取自己想要的商品的方式。例如，红孩子的母婴产品比百货类的网站更全而且配送等也更专业。可以方便有针对性地为消费者提供更好的选择。由于其产品针对性强，相对转化率较高。垂直电商只要能在自己的一亩三分地里深耕细作，与百货类电子商务网站走差异化竞争路线，其实还是可以生存得很好的。

　　但遗憾的是，这种优点在现实条件下，反而成为了致命缺点。垂直电商最大的优点让其丧失了电子商务行业一个最大的优势—长尾效应。电子商务和传统商业最大的不同，不仅仅是运营成本和渠道的不同，而是长尾效应，再大的线下超市所能容纳的商品也会有限度，同时访问的用户也会有限，但是电商则可以通过互联网这种工具，把产品品类扩张到无限大，通过SEO优化，用户数也可以不断增长，从而通过长尾效应来获得收益。扩大销售是所有商业活动的一个最终目标，垂直电商也不例外。为了带来关联销售，垂直电商纷纷走上了品类扩张、吸引更多用户的道路，甚至疯狂增加合作商户，从而增加销售额。

　　因此，可以说，垂直电商的盲目扩张大部分都是基于资本的贪性(这种扩张指的是向百货类电商扩张)。例如，3C数码垂直类的易迅网就已经明确表达了“不安于”垂直电商的意愿。易迅网CEO卜广齐表示，从9月份开始，易迅网将会投入超过3亿元的营销资源做让利服务，并在华南市场推出瞄准京东的比价行动，并高调宣称明年年底要追平甚至超越京东在华南地区的订单量。除了向百货类电商扩张的方向外，另一个方向是向原有品类的相关品类扩张。但这种路径最终会随着细分品类越来越多，不断加重自己的仓储、物流等负担。前车之鉴即是母婴用品起家的红孩子，因为不断向化妆品、健康用品、婴幼儿教育类书籍、VCD等家庭用品扩张，已经不堪重负。

　　从根本上说，这种扩张本身就是有钱人的游戏，目前尚未膀大腰圆的垂直电商显然难以经得起这种消耗。对于易迅而言，也许有腾讯撑腰不差钱，但是大多数垂直电商就没这么幸运了。更严重的是，这种扩张，无疑会让垂直电商与百货类电商产生正面竞争，将自己推入四面楚歌的境地。而且，针对专业性客户的市场有限，再加上百货类的竞争分流了一部分客户，会使得垂直电商的市场空间受到打压。而电子商务没有地域的界限，所以不可能像线下一样，出现沃尔玛这样的大超市和社区超市并存的局面。

　　垂直类电商特别是大众购销型产品的前景堪忧，资深电商经理人徐得红告诉本刊记者：“中国现如今的电商行业要么大而全要么死去，垂直类电商很难生存。原因有三。第一，从流量上讲，垂直电商要买流量，虽然京东、淘宝也要买流量，但京东、淘宝基本上是全面布局，预算大，媒体议价能力强，而垂直类电商流量购买成本根本就拼不过大平台;第二，从产品上讲，垂直电商销售的商品在大平台上也能找到，而且更全，经营商家多，价格或许更便宜;第三，从转化率上讲，大平台的投入及技术优化能力强，加上产品全，转化率大大高于垂直电商。所以综合来看，垂直类电商没有太大的机会。也许有人说服务能促使垂直电商生存下来，但当下中国的网购习惯还是图便宜、便利。顾客对服务的需求还没有概念，也只是理论上的可能。”

　　这种形势之下，对于大众化、标准化的实物商品来说，电商平台必将凭借自身的供应链优势，迅速扩张并占领市场。目前3C家电、母婴、服装、护理、食品等主要商品基本由平台商经营，垂直电商很难有机会。目前我国的垂直类电商大多卷入价格战，或者快速扩张的路子，忽略了自身的最初定位，更加速了自己衰败的步伐。

　　当然，这并不意味着所有的垂直电商都没有生存空间。例如，品牌型垂直电商就另当别论。品牌电商的难度不是电商平台竞争，而是自身供应链成本的不可控性和高营销成本。如果品牌型垂直电商能清楚自己的定位，在自己的领域稳扎稳打，而不是盲目扩张就还有机会。“除了品牌型，垂直电商的机会还在于服务溢价较高的领域，大平台的机会在于标准化，无法为用户提供服务型的解决方案，比如健康、家居、高端水果等等都是创新式垂直B2C的发展机会。从全球来看，纯电商领域，垂直B2C的机会也大量存在于顾问型(如高端时尚)、解决方案型(如社区型、互动型)、资源整合型(如整合花店的鲜花速递)等，假如垂直电商找到适合自己的创新模式，依靠服务来提高溢价力，还是有机会生存发展。