由京东挑起的电商价格战已“酣战”数日，但战局发展却与以往大不相同。消费者发现，在这次号称“有史以来最激烈的价格战”中，很难有便宜可占。原来在传统零售业中的一些猫腻，也出现在电商业中，比如先调价再降价、声称打狠折的商品没货、同样商品在不同网站上显示型号不同等，都让他们很困惑。

据央视报道，在这次电商大战中，虽然看上去降价商品很多，但实际上，降价商品中一半是缺货，以京东为例，其总体价格反而上涨了1.2%左右。

舆论对这次电商价格战的集体质疑，令人玩味。改革开放以来，中国市场曾爆发了多次价格战，从整体上来说，价格战向市场提供的是“正能量”，比如倪润峰在上世纪90年代发动的彩电价格战，一度使洋品牌溃不成军，让消费者得到了实惠;几年前国美发动的家电价格战效果也差不多如此。

但这次由京东发起的电商业价格战为什么会遭遇喝倒彩?有两点原因不能忽略，其一，不够纯粹。至少在表面上，价格战参与者都显得不够诚意。众所周知，价格战是把双刃剑，一面是割向竞争对手，一面是割向自己，其本质是通过让利获得市场份额，但这次，几大电商企业却都试图把本应向自己的这一面割向消费者;其二，这次价格战打得太高调了，参与者放出很多振奋人心的口号，比如“大家电3年内零毛利”、“让物价回到四年前”等，挑逗了消费者的情绪，调高了消费者胃口，但又舍不得真正放出低价，消费者希望越大，自然失望也越大。

价格战本身无所谓对错，但变味的价格战却只能起到负面作用，久之则引起消费者的厌弃。这次电商价格战中，参与者除了在价格上没表现出足够的诚意之外，在宣传上亦显得过犹不及。消费者听到大量的豪言壮语，企业家仿佛在发动一场为民除害的 “圣战”，似乎他们不是在进行市场竞争，而是在向暴利、贪婪与腐朽模式宣战，这种类似民粹主义的“宣战书”，或许能够在一时煽动起消费者的支持与非理性支出，但在本质上却与市场精神相悖。