京东每年一度的6·18店庆日，这一次成了众多电商竞争对手的狂欢节。在京东上市前夕，这些竞争对手的举动并非偶然。他们即便狙击不成，也可获得一次促销良机。

在水分极大的电商价格战中，如何杀敌一千而不自伤八百？有人用先提价的法子欺骗消费者，也有人努力寻找做大销售额而不影响毛利率的新方法。

2012年6月18日一早，京东商城创始人兼CEO刘强东，跟往常一样早早来到位于鸟巢和水立方附近的京东总部，召集负责营销和市场的高级副总裁程峻怡等高管开会。

这一天是京东14岁的生日，每年生日，京东都要发动一次大规模的店庆促销活动。

早会上，对于京东店庆的销售规模，刘强东显得很忐忑。“刘总不确定店庆日能否达到预期目标。”程峻怡对南方周末记者说。程此前在伊利、宝洁等公司担任过品牌和营销负责人。刘强东的忐忑，多少来自竞争对手们在这一天的疯狂攻击——2012年京东店庆，电商们早已虎视眈眈要把这一天变成网购血拼日。

当晚八点多，国美旗下电商网站库巴网副总裁彭亮仍坐在电脑面前，不停地在库巴后台系统、京东商城、亚马逊、苏宁易购、百度新闻搜索和流量排名网站Alexa等几个网页来回切换。“京东好奇怪啊，我们之前拿到过它这次价格战的定价单，当时挺多狠价，怎么今天的价格不太给力啊。”他边看边对南方周末记者说。

当看到百度新闻里大量关于京东“提价过店庆”等负面报道时，作为库巴负责营销和公关的副总裁，彭亮赶紧叫来自己的公关人员：“你马上起草一个简讯，把我们今天销售暴增好几倍的新闻赶紧发给媒体。”

晚上九点多，库巴的新闻稿还没写出来，京东宣传自己这一天刷新销售纪录的新闻稿已经发到了记者们的邮箱里。尽管新闻稿发布的时候，京东当天的销售数据还没有出来，但网上已经有报道质疑京东是搞先提价后降价的虚假促销，京东只得提前发布新闻稿引导舆论。

2012年6月19日一早，京东再发新闻稿，公布了店庆日的销售额为单日成交10.16亿元，创京东单日销售最高纪录。这个数字是京东2011年店庆日销售额的五倍多。几乎在同时，记者们收到了库巴6·18斩获超过1.5亿元的新闻通稿。除此之外，还有亚马逊、苏宁易购、天猫等电商平台的“报喜”数据。但这些数据均为电商自行统计发布，其中水分多少，外界不得而知。

众多电商在京东店庆日发起集体攻击，部分原因来自京东准备在2012年上市的传闻，另一则消息显示，投行给京东的估值仅为60亿美元，远低于刘强东100亿美元的预期。对其他电商来说，一旦京东上市融资成功，他们的竞争压力会明显加大。而对刘强东而言，6·18店庆日促销活动的成败，也直接关系到投行对京东的进一步估值。

众电商“借鸡下蛋”

对这些电商来说，即使打不垮京东，也要利用这个“借鸡下蛋”的好机会。借声势浩大的京东店庆日活动，打一场价格战，吸引流量和用户，冲一冲销量，对他们十分重要。

2012年6月19日晚，刘强东和程峻怡再次坐到了一起开店庆活动总结会。“刘总很满意，京东完成了预期的销售目标。”程峻怡说。

按照京东部署的“三大战役”，首先是6月初开门红，然后是6月18日和19日两天的巅峰时刻，即店庆日。之后还有“全网捕鱼”促销活动。另外，每个星期都有分品类的促销主场。

程峻怡透露，京东选品的原则是80/20原则，选择消费者最喜欢的20%-30%的商品，但这些商品占了京东的80%销量。

为了打价格战，京东花费了不少钱，购买了新浪微博上几十个著名认证用户的微博头像图片，换成了京东店庆日的宣传海报。

而从5月底开始，各大电商网站就纷纷针对京东店庆日活动，打起了公关战和价格战。库巴喊出的口号是“狙击6·18”，苏宁易购18日也开展了“0元购物”活动，亚马逊喊出了“让利过亿元”的口号，当当网店庆月原本为12月，最后宣布启动“年中庆”打折促销。这些口号的背后，伴随着媒体铺天盖地的报道和广告宣传。库巴网副总裁彭亮说，仅6月18日当天，库巴就拿出了平时营销费用的三倍用来做宣传。

天猫电器城5月底宣布，投入2亿元补贴给平台商家“输血”，支持商家在“史上最大规模的价格战”中保持低价优势。临近6·18时，天猫拿出5000万元红包，在京东店庆日前三天就开始派发给消费者，这些红包只能在6月18日和19日两天使用，后又将使用期延长至6月21日。

对这些电商来说，即使打不垮京东，也要利用这个“借鸡下蛋”的好机会。借声势浩大的京东店庆日活动，打一场价格战，吸引流量和用户，冲一冲销量，对他们十分重要。“库巴2012年的目标是要冲到100亿元的销售额。我们觉得今年不冲到100亿元的公司，明年很可能被市场洗牌出局。”彭亮对南方周末记者说。

在价格上最给力的竞争者是亚马逊。比如，同样一款戴尔台式机电脑，亚马逊6月18日的售价是2999元，库巴是3199元，而天猫的价格在3199-3499之间，京东的售价是3299元，新蛋网的价格是3199元，苏宁易购是3499元，国美网上商城是3249元。唯一的区别是，苏宁易购是更易于操作的windows 7操作系统，而新蛋和亚马逊是科技门槛稍高的Linux系统。

南方周末记者随机选择了多个客单价相对较高的电脑产品，通过购物搜索比价网站一淘网和网易有道购物搜索，以及人工比价，均发现完全相同的产品，亚马逊的价格普遍要比京东便宜200-300元。

亚马逊中国副总裁张建富告诉南方周末记者，亚马逊这次为了跟京东等同行打价格战，采取的策略是，“只要你敢降，我就敢跟”。他目前全面负责亚马逊家用家电产品线。

京东真正具备竞争力的价格战，主要是在日用百货商品领域。比如，美的KYT30-10A小风扇，京东卖129元，苏宁易购139元，天猫116-199元不等，亚马逊也卖129元，库巴卖189元。南方周末记者走访线下一些超市发现，这款产品售价在199元。

价格战黑幕

这次史上最强的电商价格战，某种程度上是各打各的，每家电商拿出来促销直降的商品，大都是特供商品。这些商品可能品牌一样，但往往型号不一样，消费者没法进行比价。

在强劲的宣传攻势背后，电商们究竟是真降价还是玩促销噱头？

库巴网CEO丁东华对南方周末记者表示，电商行业的价格战完全没有章法，浮躁和浮夸现象比线下的价格战还要严重。丁东华是国美线下系统出身，在线下打价格战的时间很长。

“早晚消费者会知道这一点。”丁东华说。

在电商价格战中，有的网站先把价格升上去，然后再以降价的名义促销。还有的网站虚设市场价。比如市场价是600元，却在网上标成1000元，然后以500元的价格出售，谎称是五折促销。这类商品主要是一些价格透明度不高的产品，集中在服装，特别是非品牌服装品类。

还有的低价背后是有价无货。比如，价格设定很低，但是商品只备一两件货，只要一下单，就显示缺货。

一些商品，库巴已经是出血大降价亏本销售了，但在网上依然能找到一些对手开出了比自己更便宜的商品。这些商品往往比库巴价便宜1元或者5元。但当你点击进去之后，很可能发现没有货，或者断码。“他们要的就是点击量。”彭亮说。

一位要求匿名的电商公司负责人对南方周末记者表示，所谓的亿元让利，其实是“半忽悠”。他透露，所谓的让利，其实是对供应商的一种压榨和剥削。

每逢电商打价格战，很多供应商压力都很大。他们担心价格战扰乱自己的价格体系，所以会对电商的销售价格做一些管制。

比如，京东上一些参与促销的商品，价格并没有直接降低，而是采取赠送几百元京东电子券的方式变相降价。同样，亚马逊的一些商品，也没法参与价格战，亚马逊的规避办法是，下订单之后立减几百元。

虽然家电厂商拒绝无序降价，但迫于业绩压力，他们的办法是，拿出一些特供机型给电商公司去做促销。

所以，这次史上最强的电商价格战，某种程度上是各打各的，每家电商拿出来促销直降的商品，大都是特供商品。这些商品可能品牌一样，但往往型号不一样，消费者没法进行比价。

比如，京东这次有一款直降1400元后售价为6999元的海信空调，该空调除了京东，只有天猫和海信网上商城有卖。天猫平台售价8599元，海信网上商城卖7999元。

库巴也存在这样的问题。库巴真正降价幅度很大的一款商品奥克斯空调，2599元，但只有当当和国美网上商城有卖，价格比库巴贵1400元。

京东的难题

现在京东亏钱不是规模小，是竞争过于激烈，即使京东的采购成本能下来，但同行一跟京东打价格战，京东的盈利就消失。

早在2012年5月，京东负责公关业务的副总裁吴声就对南方周末记者表示，今后低价将不再是京东最核心的竞争力，京东只会在需要打价格战的时候才出手回击。

进入6月之后，京东对于价格战有了新的提法。程峻怡对南方周末记者表示，低价依然是京东的核心。只不过，京东坚持总体上的天天低价，而不是每件商品都保持最低价。事实证明，没了低价，用户对京东的品牌忠诚度并不可靠。

至此，京东不得不继续回到价格战的战场上。对京东来说，这是一次尴尬的价格战。价格战固然能赚来销售额，但也意味着将继续拉低毛利率，盈亏平衡点更加遥远。但不保持低价，京东将丧失消费者和市场份额。

因此，这次京东的价格战的主角是参与此次“店庆月”的850家京东POP商城的商家。这次价格战，让利促销多集中在服装品类。对京东来说，服装品类的毛利率比较高，降价促销的空间大，同时由商家承担促销成本。

程峻怡透露，大概20%左右参与活动的商品是由POP商家提供。京东促销的底线，则是可以亏一些，也可以零毛利，但不能亏太多。

彭亮对京东的价格战策略进行了一番分析，得出的结论是，京东3C家电的价格战打得不够狠，相反图书和日百产品促销力度很大。

访问京东商城，不难发现，这次京东主要的降价促销商品确实是大量集中在毛利率较高的日用百货类商品。比如，这次京东价格战中在首页重要位置主推的疯狂抢购商品，是科沃斯在京东上开的店铺里卖的一款吸尘器。这款吸尘器是2011年京东最佳销售单品。平时售价1099元，最高一天能卖一千多台。而在6月18日活动期间，降价到了899元，一天卖出了三千多台，京东库存一度告急。

由此可以看出，京东希望在价格战中，尽可能不牺牲毛利来获取更多销售额。

凯旋投资高级经理人姚亚平对南方周末记者表示，京东一方面需要靠提升销量提振估值；另外一方面，京东很清楚，自己不打价格战，只能是被大家打死。

家纺网上商城优雅100创始人兼CEO陈腾华对南方周末记者分析，京东肯定是具备上市条件的，但刘强东觉得估值太低了。为此，刘强东需要证明自己公司的价值。拉大销售额，提高毛利率，是提升估值的最好办法。陈腾华此前是当当网副总裁，目前优雅100也入驻了京东的POP商城。

在电商行业，京东被公认具有先发优势。按照市场调研公司艾瑞的数据，2012年第一季度自营式B2C业务领域，京东以50%左右的市场份额牢牢把持着市场老大的地位。另外，在3C和数码领域，京东也具备了很强的供应链优势。京东凭借着庞大的用户量，推新品类的成本也很低，这是很多电商羡慕的。

但京东面临的难题是，它每进入一个新品类，都面临这个品类背后线下巨头公司的竞争，京东正变成一个新“全民公敌”。

陈腾华认为，京东的假设是规模做到很大，大了以后就能够赚钱，但现在大家质疑的是京东大了以后未必能赚钱。现在京东亏钱不是规模小，是竞争过于激烈，即使京东的采购成本能下来，但同行一跟京东打价格战，京东的盈利就消失。