那些原以为有钱、有产品、又有传统渠道支撑，能够轻而易举做好电子商务的企业在上线后很快便发现，一切并不如想象中那般美好。"实体店里的员工忙得不可开交，大多顾客却只试不买。不少顾客试穿衣服后会记下衣服的型号，然后到网上购买。"这样的情景正在越来越多地上演。在网购的冲击下，实体店正遭遇变成顾客的"试衣间"的尴尬。

这样的尴尬直观地反映了线上线下渠道之间的冲突：对消费者的争夺、线上线下的价格冲突，以及会冲击自己苦心经营的线下渠道体系。网络传播的快速、便利，以及中间环节简化带来的价格优势，使得线上渠道作为新兴的渠道模式在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压。

今年以来，出现了一种新型的网上与网下相结合的购物模式--O2O(OnlineToOffline)模式，即在网店订购，然后到网下实体店体验消费，形成了网上看商品及网上交易，网下体验消费和享受。这种模式促成网店与实体店形成一个互相联系的互补关系，吸引了供应商、消费者上网，做到网上与网下互动，进而充分发挥传统零售商开网店的优势。

业内人士就这种模式提出，它不仅能让衣服看得见、摸得着，顾客买了衣服出现问题还可以直接到店里退换，而且还能增加很多增值服务如会员服务、俱乐部制等与消费者进行互动。但也有反对声音响起，这种模式也可能导致线上销售量的增加同时带来的是线下销量的减少，最后得到的增量只是一种销售额的转移，企业将无法从增量中取得应得的利润。那么，线上渠道和线下渠道的利益如何平衡?

其实是资源整合利用的问题，需要企业把线上和线下渠道建设放到战略高度进行定位，只有战略定位清晰明确了才能够充分利用、整合所有的可利用资源。企业也只有在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能相应地去采取合适的策略。

目前有很多企业的思路以线下渠道为主，把线上渠道仅仅作为线下渠道的补充，这样的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反悔。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。于实现差异化而言，企业可以采取多种方式：把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力。

线上既可以卖适合网络的低价商品，又和线下渠道的专卖店等形象与价格都不冲突。当往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，这样不仅对线下渠道不造成冲突，还会有助于提高企业的总销售份额;或在线上提供网络特供款，只在网上独家销售，这样也能从根源上避免渠道间的利益冲突。

但线上对线下的补充毕竟只是目前众多企业暂时采取的定位，线上和线下渠道的融合才是未来的发展趋势，很多淘品牌也开始试水线下销售。如何把线上销售与数量众多的实体店整合起来，形成一张完整、结实的网，是企业迟早必须都面对的问题。

对于二者的融合，笔者建议制定统一、严格的价格制度，产品线上线下一个价。但线上和线下的促销策略可以更灵活，比如线上包邮、赠送相关饰品等。这也就不存在渠道冲突问题，而对消费者的覆盖面其实更广了，网上平台和实体店各有特点，互为补充。

此外，将线上渠道与线下渠道结成共同利益体，消费者可以线下看货，线上订购，形成了线上线下的融合优势，给客户带来更多的便利，充分发挥多渠道运营的综合竞争力。同时提供个性化、多元化的增值服务，通过为消费者提供更多贴心的、个性化的服务来寻求企业销售时线上与线下的有效融合，开拓更多元化的增值领域。如何整合线上两套体系

为何很多传统企业建立自己的电子商务团队、投入巨资建设电子商务平台，最终还是无法驶入电子商务稳步发展的快车道?原因在于管理运营一个电子商务平台比管理传统的信息技术平台要复杂得多，是完全不同的两套体系。电子商务最大的难度便是产品和供应链，用传统的营销思路去做必走不远。

首先与线下市场相比，电子商务所面对的市场形态、销售模式、面对的客户，以及服务方式均有所不同。因此，完整的电子商务团队需要配备运营管理、营销推广、活动策划、美工编辑、技术支持、客服等岗位，这些职能与现有的岗位又完全不同，致使所有的岗位都需要重新招人。而这些也不仅仅是新增加一个部门那么简单。

其次线上销售则更加依赖供应链，货品的储备、发货的速度和准确度、售后的服务和响应速度。而相比于线下的服务，线上的服务对于计算、流程控制一类的细节也更加依赖，尤其是涉及到成本方面。而只复制别人线上服务模式，不对成本进行计算，还是死路一条。

所以传统企业在涉足电子商务领域时，最好的办法是请专业的人做专业的事。因为除了拥有自己的品牌和产品的能力外，还需要娴熟地通过聊天工具与客户交流和沟通。传统企业品牌过去更多的是开直营店、代理店，如何直接面对网上消费者是观念上的一个巨大变化。企业如不具备客服、物流等能力和条件便贸然上电子商务项目，电子商务的蛋糕就变成陷阱之上的诱饵。原因很简单，如果系统、运营的流程和服务跟不上，反而会对品牌造成巨大的伤害。

把B2C视作3个窗口

市场信息采集窗口：B2C是迅速及时的一手消费者反馈信息、市场信息(竞品信息)采集的窗口。B2C采集的数据要比地面调查公司提供的数据要真实可靠的多。

产品测试窗口：在B2C站小批量测试针对细分人群开发的新品时，依据B2C销售的数据分析，推算线下渠道大范围铺开的可行性。通过这种方式，你可以快速测试新品，然后迅速铺开，大大缩短决策周期，增加竞品和跟随者的复制成本。

品牌传播窗口：品牌之间的市场竞争根本上纠结于消费者的大脑中"心智"之战。线下品牌传播借助的媒体(报纸、电视、杂志、DM、户外广告)是单向式的老王卖瓜式的品牌传播方式。互联网则可以进行互动式传播、羊群效应式传播，而且一切有数据可查，便于引导用户的行为。让品牌传播更精准，高效。