双11创造出191亿交易额神话后，天猫正在酝酿新一代渠道变革。

191亿，足矣诱惑传统渠道和传统品牌向线上转移。在这场电商化运动中，天猫、京东、亚马逊等平台商对品牌商资源的争夺战刚刚开始。

据多家品牌商透露，天猫将为国际性大品牌商提供站外B2C系统，允许独立域名，并给予品牌商在后台管理经销商的权利，内部称之为“渠道革命2.0”，将于11月份推出。

这是双11后，天猫即将推出的新举措，意味着进一步加大对大品牌的支持，更多资源向大品牌倾斜。从双11成绩单来看，双11更多是大品牌大展身手的机会，传统品牌已经成为天猫主导，销量排名前10中，传统企业占据了9席。

目前，天猫每天增加的商家在60家-90家之间，按此计算，一年将增加2万-3万家，数量非常可观。电商代运营公司瑞金麟CEO安士辉称，双11过后，传统品牌意识到电子商务的力量，最直观的体现是，公司代运营业务的咨询量至少提升了20%-30%。

不过，后双11时代的弊端也开始显现。网易旗下惠惠网监测的数据显示，在双11的流量高峰后两天，前十家的电商中只有京东商城、当当网、苏宁易购的流量上涨，易迅、天猫、亚马逊、1号店、国美、凡客、库巴皆有不同程度的流量下滑。

返利浏览器财猫CEO李明顺称，双11之后的两天，大部分电商网站销量直线下滑，不及双11之前的数字。新七天电器城品牌总监田原称，就电器品牌来看，双11透支了部分消费能力，预计需要一周的恢复期。一些服装品牌表示，半个月才能恢复到正常水平。

对于品牌商来说，双11让他们“痛并快乐着”。当越来越多的传统品牌转移到线上，天猫如何与品牌商双赢，成为摆在面前的一道难题。

双11本质是天猫品牌塑造活动，随着它使命的完成，双11时代是否将终结，或是被其他模式所取代?

后双11时代：销量下滑

双11，究竟是一场什么样的战役?

起源于2009年的双11促销，初衷是一场天猫品牌塑造活动，一方面加速天猫会员量，快速将用户群转移至天猫，另一方面增强天猫在传统品牌中的影响力。

随着电商平台间竞争加剧，从天猫双11演变成整个电商行业的购物狂欢节，被赋予了新的含义：天猫、京东、亚马逊、苏宁等电商平台，都想在市场中证明谁是真正的领导者。

2009年至2012年，淘宝及天猫双十一当天的销量从1亿元、9.36亿元、52亿元剧增至191亿元，昭示着天猫的品牌塑造目的已经达到，成为最大的赢家。

然而，双11当天集中爆发后，后遗症也开始显现：用户消费额遭透支，双11后大部分电商网站流量下滑，不及双11之前的数字，进入一周的沉寂、恢复期。

网易旗下惠惠网监测的数据显示，在双11的流量高峰后两天，前十家的电商中只有京东商城、当当网、苏宁易购的流量上涨，易迅、天猫、亚马逊、1号店、国美、凡客、库巴皆有不同程度的流量下滑，其中易迅11月13日流量较11月8日下降19%，天猫下降17%，亚马逊中国、1号店下降13%。

返利浏览器财猫CEO李明顺称，双11之后的两天，大部分电商网站销量直线下滑，与双11之前相比降低。“因为双11消化了平常的需求，把用户购买的预期预算在一天消费掉了，长期来看，不一定是好事。”

新七天电器城品牌总监田原称，就电器品牌来看，双11透支了部分消费能力，预计需要一周的恢复期。

中粮是第二次参加双11活动，中粮电子商务总监周颖评论，双11让他们“痛并快乐着”。

“天猫对品牌商折扣力度要求非常严格，没有太多利润。中粮在双11期间价格非常透明，几乎贴着成本价，这是我们的痛的方面。”周颖说，“快乐的方面，中粮在天猫双11当天成交金额714万，这个数字，在传统线下是不可能的。”

他透露，中粮在双11当天成交6万单，其中有一半以上是新客户，对于店铺拓展影响力、获取新用户有利。

男装品牌与狼共舞电商相关负责人总结，双11整体提高了与狼共舞的网购销量，同时增加了与狼共舞的知名度。但双11当天销量相当于一个多月甚至几个月的销售，消费者咨询量、快递发货量，以及售后的处理，都呈现N倍增长，这考验品牌商的综合运营水平，也在一定程度上影响了消费者的用户体验。

该负责人说，双11前后，与狼共舞日订单量较平均水平有所下降。11月13日-16日，日订单量分别是14万、13万、11万、11万。预热期间，11月9日订单量最低，只有5000单。

“双十一对淘品牌的影响会更大，与双11之前相比，我们双11后的订单量下滑没有淘品牌那么严重，并且在逐步恢复当中。日13万单属于正常状态，单纯从营业额来讲，我们已经恢复了8成，预计半个月 能恢复到正常状态。”他说。

某不愿具名的电器品牌电商负责人透露，由于电器品类毛利较低，公司双11促销处于亏本状态，但会把双11当做一次广告类投入。

双11更多是大品牌大展身手的机会，因为双11背后对仓储、物流等综合实力有更高的要求。“双11是扩大了大品牌额优势，小品牌不太可能有太好的表现。作为大品牌，希望天猫双11能继续办下去。”中粮周颖说。

渠道革命2.0 争抢国际大品牌

纵使有清尾货、快递爆仓、流量下降等声音，仍无法掩盖双11对整个电商生态带来的正面意义。当天，天猫和淘宝共实现交易额191亿元。中国社会消费品零售总数每天300亿左右，淘宝系加所有电商销售额首次超过线下数字。

上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺分析，双11促销将带来两大变革：一是刺激传统零售渠道、传统品牌向线上转移，二是促进开放平台竞争白热化。各大电商平台已经感受传统品牌的威力，将调整战略，更快速进入市场。

天猫已通过双11达成教育传统品牌的目的。目前，天猫每天增加的商家在60家-90家之间，按此计算，一年将增加2万-3万家，数量非常可观。电商代运营公司瑞金麟CEO安士辉透露，双11过后，传统品牌意识到电子商务的力量，最直观的体现是，公司代运营业务的咨询量至少提升了20%-30%。

最新消息显示，天猫正在酝酿“渠道变革2.0”，将为国际性大品牌商提供站外B2C系统，允许独立域名，并给予品牌商在后台管理经销商的权利，这项措施将于11月份实行。这意味着，天猫将进一步加大对大品牌的支持，更多资源向大品牌倾斜。

鲁振旺评价，天猫正在转型，向线下百货看齐。“传统的大品牌都有独立运作的动力，为传统大品牌提供独立B2C支持，能增强大品牌与天猫协同的能力，支持天猫发展。在技术上，天猫有能力为大品牌做独立B2C支撑，与天猫的技术体系打通。”

当前，传统企业电商化才刚刚开始。随着传统品牌向线上转移，可以预料电商开放平台对品牌商的争夺将加剧。

在双11之前，天猫、京东商城之间频爆口水战，据品牌商透露，天猫要求品牌商“二选一”已是业界公开的秘密。

“传统品牌与电商平台、电商平台之间是利益博弈的过程，商业博弈不要用道德来评判。供应商、传统企业一旦成熟，反过来也可以挟制平台商。”电商资深人士龚文祥评价，“至少要三五年，电商局势初定，各方利益才会趋于平衡。”

双11时代是否将终结?

对于电商平台，不管双11还是双12，都是冲全年销售额的大好时机。第四季度是网购交易额峰值时期，且冬季客单价较高，一些电商网站第四季度交易额可做到全年交易额一半。

对于品牌商，双11是清理库存、品牌营销、增强知名度、获取新用户机会。对于消费者，双11是一次回馈活动，会吸引更多用户尝试在互联网上购买商品。

然而，双11的模式是否可持续?

一种观点认为，双11促销或走向终结。

首先，今年双11交易额191亿，其中天猫交易额132亿元，相比去年的33.6亿元同比增长4倍，明年将很难做到3倍以上增长，不一定能满足人们的心里预期。

第二，双11已经完成了它的历史使命——快速塑造天猫品牌，教育并吸引传统品牌入驻。天猫的目的已经达到，线上线下的终极PK已经打响。目前，双11成了部分传统品牌清理尾货的一种方式，不利于天猫长远发。

第三，双11对销量的提升有限。易凯资本有限公司CEO王冉认为，双11对中国电子商务不是什么好事：1，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。2，进一步强化中国消费者单一维度唯价格是从的陋习，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

第四，如果明年做到300亿交易额，物流将瘫痪。鲁振旺认为，要想提升销量，可以将购物分散化，多搞小活动，没必要采取这春运式的拥堵方式。

第五，5折大促对品牌会产生一定的副作用，对传统品牌的线下业务会产生极大冲击，传统品牌需要时间去平衡线上线下业务，天猫希望把传统品牌引到线上，而不是逼死品牌商。

此外，5折大促更适合高毛利产品，目前天猫核心产品仍然是服装，相对适合双11促销。明年或有更多3C品牌入驻天猫，折扣空间有限。

另一种观点认为，双11应该持续举办下去。

一些卖家服务商认为，双11促销已经成功举办了四年，牌子已经打出，如果不办，其他电商容易窃取双11的果实。天猫用户会失去一种期待，天猫也失去了一年一度的最佳宣传机会。

支付宝CTO李静明表示，不知道明年是否将举办。“即使不办，支付宝系统也会升级，不会因为系统压力太大而取消。”

一位品牌商认为，双11将继续办下去：“按照平时的情况，明年交易额翻番肯定没问题，还是一个很恐怖的数字，为什么不办?”

不过，分析认为，现在这种形式可能已经不适合天猫，明年大促或将采取新的形式，如延长促销时间，区分品类，采取不同的折扣力度等。