尽管今年“双11”购物狂欢节当天，阿里巴巴系天猫和淘宝网销售额达191亿元，参与当天促销的电子商务企业合力销售额达300亿元，创造了一个消费神话，但在近日举办的2012中国电子商务创新发展高峰论坛暨电子商务跨界峰会上，各家电子商务企业却显得尤为冷静。他们认为，电子商务不过是对传统消费方式进行了轻微的冲击，要说改变还差距甚远。电子商务企业对消费者已经开始接受这一消费方式需做出战略调整，加快步伐回归到零售业的本质。

电商冲击传统消费方式

“11月11日，天猫和淘宝网涌入了2.13亿独立用户，交易额达191亿元，其中天猫为132亿元，淘宝为59亿元。191亿元的交易额背后是成绩傲人的店铺群，当天天猫和淘宝单店销售过亿元的有3家，5000万元的有18家，100万元以上的有2500多家。”阿里巴巴系天猫和淘宝网交出的数据格外耀眼。

除此之外，凡客诚品、苏宁易购、京东商城、当当网也表现抢眼，与其他电子商务企业合力拿下上百亿元的大单。

耀眼的数据折射出电子商务这一商业模式已经开始对传统营销模式形成冲击，也开始让很多制造业贸易商明白，电子商务将会成为未来一种新的消费模式。阿里巴巴董事局主席马云甚至认为，电子商务这一新的营销方式方法、商业流程、商业生态系统，对于传统商业生态系统将会进行一次革命性的颠覆。

“就像狮子吃羊一样，这是生态规律;就像电话机、传真机会取代大批信件一样，这是必然趋势。以电子商务为代表的新经济模式已经有点狮子的味道了。”马云表示。

上海商派首席执行官李钟伟也表示，从消费者的角度来说，“双11”已经证明消费者开始趋向成熟，并开始接受这一消费方式;从电子商务企业的角度来说，今年越来越多的企业已经不再把电子商务作为一种试水，或是传统营销的补充，而是把这一商业模式作为公司长远战略进行决策。

中国社会科学院经济研究所经济所副所长张平认为，只有驾驭规模才有递增的可能性。“电子商务对于传统商业模式来说，显然有驾驭规模、提升规模回报效益的先进性”。

德勤咨询公司合伙人张天兵则表示，电子商务这种零售业商品流通业态未来3-5年将成为整个零售行业新的常态。他认为，传统零售企业若跟不上这一变化，就会像柯达一样，不能从传统的胶片时代转向现在的数码相机时代，将遭遇失败。“未来整个供应链的转变将随着电子商务的普及以及商品流通的方式、模式的改变而发生巨变”。

新旧商业模式的融合

对于“双11”取得的成功，天猫总裁张勇显得十分冷静。他告诫员工，“双11”的成功不是天猫单个企业的成功，它是整个社会协作的产物。“只有一个社会化大协作、大分工、大协同的局面才能造就这么一个191亿元的一天。这些都需要线上与线下的融合。”张勇认为，线上线下的融合可以调动各方资源，让线上线下实现完美的配合，给用户更好的购物体验。

同时，张勇表示，传统企业不要把电子商务作为企业的一个独立部门去运作，认为电子商务只是在网上卖东西，而是要把这样一个销售部门改造成服务部门。“只有这样，电子商务所承担的职责才会从简单地把一个实体的货架搬到网上去卖转变成一种商务服务，从而成为一种整合线上线下的供应链，这才是电子商务的未来”。

易观国际创始人杨彬认为，“双11”交易额的背后已经体现了新旧商业模式的融合。“例如‘双11’活动中表现优异的品牌，既有传统线下的品牌，也有这几年成长起来的互联网品牌。如七匹狼旗下的皮具、针纺等品类在线上的销售额已经突破了其市场销售额的55%。这些份额的取得绝不是电子商务部门的事情，它是打通了线上线下、融合各个渠道的产物”。

“新旧零售模式的融合从实质上看并非谁取代谁，而是指电子商务的前端营销模式逐步形成一个新的营销体系后，会从制造商开始，去影响整个供应链环节的改变。”阿里巴巴集团秘书长邵晓锋认为，未来在互联网大技术背景下，电子商务会驱动制造商从定型、定款、定料、定价到仓储端、销售体系整个产业链条进行全面和深刻的改造，整个产业链都会发生天翻地覆的变化。

银联移动支付总工程师徐晋耀则表示，电子商务的崛起对传统行业模式产生了重大的影响，主要是改变了用户的生活方式和消费理念，也催生了以移动支付为代表的创新支付模式的产生，在新的形势下需要产业链各方齐心协力创造更多的应用和合作空间，这是电子商务企业坚定不移的目标和发展方向。

仍需回归零售业本质

300亿元是一个惊人的数字，但对于全国零售市场当天的线下交易额来说仍是小巫见大巫。从这方面来说，电子商务的前景还很广，路也还很长。

国美网上商城副总裁张冰表示，国美是一个典型的传统企业，最近加快了电子商务化之路。国美在制定发展战略上也是以“传统+电商”的营销模式在推进，不管是传统的营销模式还是电子商务，它的形态都是零售业，从这方面来说，电子商务仍要回归零售业，即把消费者的需求与供应链高效快速地结合起来。

“电子商务企业要回归到零售业需要靠诚信来推动，诚信是所有企业回归零售业的原动力。”张冰表示，国美从线下转型到线上是靠诚信获得供应企业和消费者的信任，而企业做大做强更需要依靠诚信，没有诚信就不会有这样的聚合力。

亚马逊中国区副总裁王淦也认为，线上线下需要整合，而且最终都要回归到零售业。

张勇表示，阿里巴巴正在尝试预售模式(C2B)，即用消费者来驱动供应链的再造，最终高效地满足消费者的需求。这虽然是在线上完成，但后期的工作很大程度上依赖于线下。这种模式极大地压缩了供应链和存货周转的时间，提升了流动资金的效率。“因为所有的生产都是在有了确定的需求订单以后才去组织生产，在这样的情况下，消费者就能获得更好的体验，价格上也会更优惠，这是一个典型的双赢的零售业模式。

上海商派副总裁蔡鹏表示，他们在选取了近2万家企业样本后发布了《中国电子商务IT电商建设报告》，发现传统企业正在加快电子商务的步伐，但这些传统企业仍然遇到了很多疑难和困惑，比如在商业模式的选择上是做商对商(B2B)、商对客(B2C)还是商对商对客(B2B2C)、C2B以及如何选择大平台等，但有一个共识是传统企业发展电子商务仍是为了加快销售步伐，从而寻找更多盈利点。

“电子商务只是一种营销模式，最终还是需要靠供应链、物流、服务、价格等来支撑，这都需回归传统的零售业。”