昨天（5月6日）下午3点，农夫山泉董事长钟睒睒、董事会秘书周力和一位财务部工作人员端坐在台上。距离他们几米远的台下，坐着三位京华时报记者。在过去的一个月里，这家国内排名第二的饮用水企业，和老牌都市报京华时报掀起了轰动业界的“战争”——争论企业生产标准、卫生安全问题，甚至是新闻工作者准则。

这不是一场寻常的媒体说明会，倒是更像一场辩论会，或者说开庭预演：正反方各三位辩手，外加各自的后援团、上百家位媒体记者、自媒体博主，中国大饭店应该从未见证过如此剑拔弩张的发布会。

对农夫山泉来说，这是一场至少关于6000万元辩论：它对京华时报起诉赔偿名誉损失的金额，是6000万元；而据广告行业人士估算，农夫山泉最近几天几乎覆盖各个城市都市报、各大网站的广告，投放金额也与6000万元接近。换句话说，这一品牌危机已让农夫山泉付出数千万的代价，而市场不信任带来的进一步损失还将继续扩大。在发布会上，钟睒睒并未正面回答腾讯财经关于广告投放及相关损失的提问。

就京华时报一个月内60余篇的质疑报道来说，核心关注点在于农夫山泉包装标注的标准为个别指标低于国家标准的地方标准，但从始至终京华时报以及其他媒体、机构、政府监管部门都未在市场销售的农夫山泉瓶装水、桶装水中检测出质量问题。

但一些消费者基于食品安全质量的普遍担忧，对农夫山泉的品质也产生怀疑，很多人在社交媒体表示不再购买。并未爆出明确质量问题的农夫山泉，此刻却面临着“三聚氰胺”式的品牌危机。

农夫山泉做错了什么？

发布会“不解渴”

在历时近一个月的隔空开展后，农夫山泉与京华时报第一次正面交锋。长达3个小时的发布会中，钟睒睒喝了两瓶多农夫山泉，花了一半时间解析中国现行质量法规政策，也第一次让农夫山泉的企业标准“露了一小脸儿”。这是这位记者出身的企业家，第三次出面解决企业公关危机。

4月10日到5月7日的连续28天，京华时报用了六七十个版面，报道农夫山泉执行的标准，以及桶装水产品在北京下架等新闻。期间，农夫山泉也连续四次发出极其强硬的回应。北京市桶装饮用水销售行业协会——一个“社会团体”而非政府机构——也下发下架处理通知，要求协会会员企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理；农夫山泉桶装水已在北京停产。

在5月6日的发布会上，曾供职浙江日报5年的钟睒睒把矛头指向京华时报，称后者“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录。”他拿出国家新闻出版总署《新闻工作者准则》，质疑京华时报有越界执法之嫌。他说：“现在看起来，这个就是一个局。我们有理由怀疑业内人士是谁，京华时报有必要向公众公开这一新闻来源。”

在农夫山泉的暗示以及媒体推测当中，钟睒睒所指的背后操控者为竞争对手华润怡宝。在瓶装水市场，农夫山泉排在第二，怡宝第三，二者分别在不同市场占有优势。这也在社交媒体上引起是否为国有企业打压民营企业的争论。

钟睒睒直白的指责，引来台下京华时报记者的抗议，场面一度很混乱，他的讲话至少被台下发言打断3次。而农夫山泉请来的众多自媒体博主和工作人员，也让场面有些失控，他们在钟发言中至少5次鼓掌叫好；甚至有工作人员对京华时报记者大喊“滚出去”。

一场争论吵得不可开交，但双方所说的话题其实不是消费者最关心的。这是农夫山泉和京华时报间纷争从一开始就陷入的怪圈。

一边是农夫山泉反复强调自家标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一；一边是媒体强调报道公允、有据可查。其实水源、水质安全问题才是最核心的，虽然企业提供了以往成品的检测数据以证清白，但目前仍没有近期来自权威部门的报告，告诉公众农夫山泉的“原料水”到底是否足够安全、以及是否真如它所宣传的那样“弱碱性”有益健康。

发布会上，钟睒睒反复强调的是，尽管农夫山泉包装标示的浙江标准“DB33／383－2005瓶装饮用天然水”在某些指标上的确宽松于国家标准，但企业依照的是多个标准中，最严苛的规定。备受关注的农夫山泉企业标准，也终于在发布会上“露了一小脸儿”。类似标准通常被生产企业视为“机密”，会在主管部门备案，但不轻易公布，以防止被进行同业比较。

钟睒睒介绍由浙江卫生部门备案的企业标准时表示，标准由农夫山泉公司发布于2012年4月17日，当年5月4日起施行。标准全文引用浙江省地方标准DB33/383—2005《瓶装饮用天然水》，并在标准文本中新增了GB19298—2003《瓶（桶）装饮用水卫生标准》第1、2号修改单（2008年公告）的要求，对部分感官及理化指标进行了修订。至于更详细的全部内容，农夫山泉方面认为标准有技术含量，不宜对外公开。

北京市场弃卒保车

钟睒睒在发布会上表示：“我们不会在北京再开工厂生产（桶装水）。企业在这样的环境下生产，员工们不能以正常的心智在自己的工作岗位上，农夫山泉的尊严比金钱更重要。”

6日下午，农夫山泉宣布停止桶装饮用水在北京的生产，在和京华时报争论了一番是主动停产还是被勒令停产后，钟睒睒一句“尊严比金钱重要”在微博上被广泛引用。在桶装水利润不高、且容易产生质量问题的情况下，农夫山泉此举是“弃卒保车”。

有公开资料显示，北京市桶装水的年需求量已经超过1亿5千万桶，平均每天消费60万桶。巨大的市场需求，极低的造假成本，桶装水市场历来难以治理。真假水混卖，存储条件难以掌控，品牌厂商“头疼”已经不止一两年。而从农夫山泉企业角度看，利润又不及主打产品小包装水。

钟睒睒说：“2008年开始生产，到现在已经差不多为时五年，没有出过任何质量事故、任何标准问题。但我们不会在北京再开工厂生产。因为一个协会就可以让一家公司的产品下架，可以让京华时报登在头版，这样的环境农夫山泉只能退出。”

农夫山泉的直接损失是375万左右。据钟睒睒介绍，去年北京厂有420万利润，原本计划今年实现500万。去除一季度正常生产的利润，农夫山泉从4月起停止生产让企业约少赚375万元。

除了放弃北京桶装水市场的损失，农夫山泉的另一大痛处在于纷争对全年业绩的影响，对于这一数据钟睒睒不愿多谈，仅表示起诉中要求赔偿的6000万损失，是截止4月28日已经发生的。

AC尼尔森数据显示，截止2012年，中国包装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%、可口可乐7.9%。其中，华润怡宝和农夫山泉均比2011年明显上升。主打弱碱性水的概念，让农夫山泉原本在2013年有着不错的开局。据钟睒睒介绍，从去年12月份开始，其销量同比增长几乎是100%；北京市场在4月10号（报道）以前，增长也达到30%以上。一系列纠纷是的农夫山泉增长率已经“全部停下来”；而至于同比减少多少，钟睒睒没有说明。

危机公关败笔

“农夫山泉太不会跟媒体打交道了！这次发布会和哭泣的达芬奇一样，应该被载入企业危机公关的史册。”这是6日晚间，一家国内知名企业公关人员看过整场直播后，对腾讯财经如此评价农夫山泉危机公关效果。不久前，她所在的部门刚刚处理好公司和一家国字号媒体的危机事件。

她列举农夫山泉在一个月内的三大失误之处：

其一，负面处理要坦诚的就事论事，直击靶心，农夫山泉在反驳时直指对手不正当竞争，却没回答产品能不能喝的“靶心问题”，耽误了自己的时间。

农夫山泉在京华时报第一篇报道发布后，矛头指向对手华润怡宝，但忽略了最需要面对的对象是消费者。消费者是没有耐心去搞清楚“谁咬谁”，他们只需要了解——农夫山泉到底能不能喝？遗憾的是农夫山泉没有最优先处理这个问题。此后，众多媒体记者的采访需求被直接以“看公告”为由拒绝。标题为“人在做，天在看”的公告内容是回答不了记者需求的。如果能拿出开发布会十分之一的口舌，可能就不会出现钟睒睒所说的“每发一次公告，就又一次成为众多媒体批判的靶子”情况。

其二，处理速度拖沓，如果它能在接到媒体采访提纲后作出正面答复，就不需要在接下来一个月花这么大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围内买版面投广告、开发布会。剑拔弩张、面红耳赤的局面本可避免。

其三，负面新闻处理原则是越少人关注越好。任何时候，冒着产品质量受人质疑的风险去吵架都是愚蠢的，何况企业还是生产直接面对终端消费者产品的。你来我往，无论谁占上风，媒体是代表消费者利益做舆论监督，最多是报道过程存在瑕疵，而企业则是真正水退去还在忘情的裸泳者。（腾讯财经 李伟发自北京）