传统零售企业能否成功转型？大量传统企业转身会给电商行业造成怎样的冲击？传统零售和新兴电商结合又会演变成怎样的趋势？带着这些问题，中国证券报记者与中国互联网资深分析师吕伯望展开了对话。

介入电商宜早不宜晚

中国证券报：很多零售企业和商家纷纷开设电子商务渠道，并与纯电商展开混战。出现这一现象的原因是什么？

吕伯望：“被”电子商务的第一阶段都是模仿，模仿就意味着拼价格、抢用户、夺市场，从摸索中找感觉和定位。价格混战的直接后果是，即使像京东这样的电子商务先行者，也要靠拼和抢的手段来保住自己的市场份额。

对传统零售企业来说，电子商务即使未来不能成其主业，作为其主业的补充也是必不可少的。因此，零售企业进入电子商务宜早不宜晚，只是现在直接参与价格战的做法是没有必要的。

中国证券报：苏宁易购、国美商城等新进入者有物流、仓储、服务方面的支撑，是否会对传统的纯电子商务企业造成冲击？

吕伯望：目前传统零售企业进军电子商务比较高调的主要是苏宁和国美这两大电器零售巨头，它们在物流、仓储以及数码电器方面有20年的渠道零售经验，其进入肯定会对原有的电商平台及电商网站形成竞争。

但他们从一个垂直平台拓展为一个综合平台，也需要长时间的摸索与积累。电子商务运营，从营销到推广，从新用户的获得到老用户的重复购买，从用户体验到转化率，都需要一定的经验积累，而且，组织架构和管理机制也需要更新适应，这些将是一个十分耗时的过程。另外，传统零售企业开展电子商务存在线上、线下冲突的问题，解决这一问题，不仅需对电子商务有深刻理解，要有长远的战略眼光和牺牲短期利益的勇气，更要有变革企业组织机制的决心和企业管理团队认识与执行的高度统一。

价格战或将成持久战

中国证券报：目前众多的电子商务企业中盈利的很少，如此烧钱，能够烧到什么时候？

吕伯望：电子商务本质上是商务，如果一家电子商务企业的商业模式不能在商务的链条中形成自己独特的价值，那么它就不可能获得长久生存和发展。烧钱作为一种初期的营销推广手段无可厚非，但最后都要回归到赚钱和盈利的本质上去。

考虑到价格竞争一直都是中国企业惯用的经营手段，传统经济企业进军电子商务的大潮还只是一个开始，而现有的电子商务企业如天猫、京东等的市场地位远未得到巩固，再加上中国经济和消费增长趋缓的影响，我认为，未来三五年价格战仍然将是电子商务的主旋律。

信用既是无形的力量，也是无形的财富，商业诚信更是交易环境中至关重要的一环。一批又一批的企业依靠电子商务获得了可观的利益。但是在快速发展的同时诚信问题成为了制约电子商务发展的最大桎梏。

BCP信用投诉中心的数据显示，经过第三方的BCP信用认证的网站投诉量过去6个月下降到原来的三分之一，而解决满意度率近100%;调查显示，65%消费者的优先选择有第三方认证监督的网站购物。对于网站看似被第三方机构监管，其实更是对消费者的一种透明宣传。