在今年的“双十一”消费中，刚好有了一个趣味十足的类比：今年11月11日的第一分钟，在“天猫网络商城”上同时展开行动的超过了1000万人，相当于希腊的总人口数。11时24分，总交易额攀升到80亿元，已经超过了美国去年感恩节后的“网络星期一”的全天大卖。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

这一天在“天猫”上不断滚动的数字，如同接连放出的“卫星”，刷新着人们对于中国消费市场的认识。

今年“双十一”，一只“猫”掀起了网购热潮。24小时，191亿元，2亿消费者，7000多万个包裹，80万快递员，800多兆的商品目录表格，由1万多商家提供，最多一家收了60多万个订单。天猫联手淘宝，创造了商业零售史上最高单日交易纪录。这背后是一场消费革命吗?

疯狂的24小时

191亿元的网购狂欢

11月11日这一天，对很多人来说是真正从零点开始的。胡晓微就是其中之一。零点刚过，她便迅速进入天猫网络商城。在接下来的几个小时内，她总共花6000多元钱，买了日用品、服装、鞋还有家具。最贵的消费用于一张2500元的床垫，她早在家具城看好，“这次真的是五折”。她还买了一箱牙膏，用一年都没问题。

11日的第一分钟，与胡晓微同时展开行动的超过了1000万人，相当于希腊的总人口数。接下来不断滚动的数字，如不断放出的“卫星”，刷新着人们对于中国消费市场的认识。

仅10分钟，涌入天猫的消费者就花去了2.5亿元。半个小时通过支付宝的交易额便突破9.3亿元，相当于全香港零售业今年8月的日均销售额。第37分钟，支付宝总销售额超过10亿元，已经超过了2010年“11·11”活动的全天销售额。33分钟之后，这个数字攀升到了20亿元。到了凌晨2点19分，总销售额超过了33.6亿元，相当于去年天猫“11·11”活动的总金额。

早上8时16分，支付宝销售额已经达到50亿元。

11时24分，总交易额攀升到80亿元，已经超过了美国去年感恩节后的“网络星期一”的全天大卖(12.51亿美元，约合78亿元人民币)。

13时38分，淘宝全网销售额达到了100亿元。

15时，销量最高的商家超过了8000万元的收入。

21时20分支付宝总成交金额达到170亿元，全天销售进入到最后的高潮。22时，每分钟成交额1700万元。24时收官，支付宝全天数字定格在了191亿元，其中天猫完成132亿元，淘宝59亿元。如果将百元大钞摞起来，191亿元可高达1.9万米，相当于世界最高建筑迪拜塔的23倍。如果用常见的点钞机来清点，需要耗费133天。

在这24小时内，2.13亿独立用户登陆了网站，占中国网络人口的1/4，总共生成订单1.058亿笔。11日这天，天猫上总共有1万多商家参与了网购活动。总商品数难以统计，如果将产品目录用电子表格导出，总共有800多兆的电子文件。

根据国家统计局的统计，今年10月我国社会消费品零售总额为18934亿元。以此计算，10月每天零售总额为611亿。这意味着11月11日当天，天猫与淘宝的总消费占平日全国零售总额的31.2%，也相当于8个今年上海黄金周的商品零售额。

从光棍节到狂欢节

天猫的前身淘宝商城设立于2009年，是阿里巴巴进军B2C(商家对消费者)电子商务的重要战略。马云希望通过吸引品牌厂商入驻，迅速打造一家综合性购物网站。今年1月淘宝商城更名为“天猫”，以更独立的品牌运营，目前已有六七万家品牌商家入驻。

2009年，淘宝商城设立伊始，11月11日的网购活动便成为了一个保留项目。“天猫的起步比较艰难，消费者对它的认识不强，商家也分不清淘宝和淘宝商城有什么区别。”天猫副总裁王煜磊说。于是第一届活动更多的是想找到电子商务促销契机，先把销售额做上去。

“我们当时的想法，首先要错过"十一"黄金周。大家都出去玩，会在线下商场买东西。我们还要错过圣诞节，因为传统零售商都会在这时期做大量的促销。我们发现，11月份是传统零售业的空档，这时期又是互联网零售的快速增长期。”王煜磊说。于是，促销的日子就定在了11月11日被网络文化定义的“光棍节”。这个日子不仅好记，在年轻人中也有很强的影响力。

第一年天猫的活动的定位很简单，就是大促销，吸引消费者。2010年，活动规模做得更大，卖了9亿多元，依旧以促销为目的。到去年，销售额增长到了37亿元，但活动名称已经从“光棍节”改为了“网购节”，今年进一步改为了“狂欢节”。“从去年开始，我们就不再把活动定义为促销，金额再大也不能体现这天的含义。”王煜磊说。天猫希望每年11月11日能够成为一次电子商务的盛典，产生巨大的消费影响力，从而推动全行业的提升。

从整个电商领域看，全行业的整合也在加快。传统零售商开始进入网络销售，平台型电商大规模扩张，独立的B2C电商展开与平台型公司合作。支付体系和物流体系也日趋完善和成熟。于是，与几年前完全不同的是，网络购物有了更多社会参与性。王煜磊认为，网络购物已经走到了一个路口，完全有可能从非主流转向主流。某种意义上，这意味着一次消费革命。用马云的话来说，就是电子商务对传统零售渠道的一次颠覆。而“11·11”的活动，则是推动这场转型的一把火。

打破消费的不平等

经过24小时消费的狂欢后，王煜磊发现了几个简单有趣的数据，其价值甚至超过了百亿销售额。

从地域分布看，浙江、广东、江苏、上海、北京占据第一消费集团。人口大省四川紧随北京，差距细微，接下来便是山东。从城市看，成都也排在了上海、北京、杭州之后名列第四。在网购消费领域，以成都为代表的二线集团正在缩小与一线大城市的差距。

“我们认为非传统的网络购物区域在放大，他们的购买力在快速增长。”王煜磊说，“在流量表上，我们还发现江西、湖南、湖北的某个阶段流量特别大，甚至超过了我们设定的警戒线。也许明年，这些区域就会出现大幅增长。如果河南、湖北这些人口大省都进入了网络消费的前列，整个消费额度就会上一个新的台阶。”

与本该繁荣的一、二线城市相比，王煜磊更看重那些三、四线城市，甚至县城、乡镇的购买力。它们被大品牌厂商和商人们故意忽视了。同样是40元的咖啡，在县城是买不到星巴克的。在传统商业领域，大品牌只会开到一、二线城市，再向下发展便失去了动力。在这个意义上，消费本身存在着巨大的不平等性。小城市的人必须到一线城市才能买到大品牌，而不可能在本地市场解决。

“比如像优衣库、GAP、ZARA这样的品牌，同样对三、四线城市的年轻人有吸引力，他们也消费得起。但在传统的商业体系中却很难完成购买。而互联网和电子商务恰恰可以实现消费的均等性，释放这一部分消费。”王煜磊说。

在网络时代，时尚与品牌的传播速度远远快于满足消费的速度。其中的挑战在于，小城市并非消费不足，而是对品牌的消费要求更高了。与大城市相比，他们享受商品与服务的差别远远大于收入的差别。而传统商业受制于渠道和成本，大品牌不可能覆盖这些地方。这道消费鸿沟却给网络购物和物流公司留下了机会。

在某种意义上，这种消费升级也具有全国性。当小城市的居民开始追求城市大牌时，一线城市的中产阶级也有能力直接去国外购物了。买张机票总比等待一家专卖店落户要容易得多。“传统零售业，一个商场盖好了，服务的周边人群也就圈定了，但当周边人群消费升级时，它却很难再做调整。”王煜磊说。

消费的另一个变化则来自于结构。服装类虽是第一，但比重在下降，而日用消费品、母婴用品则大幅上升，如洗发水、卫生纸等超市用品开始成为网络消费的主要商品。网络消费越来越日常化，逐渐向主流消费靠近。

网络消费结构调整的背后，是消费人群的变化。今年“11·11”活动中，36岁以上购物人群占到了19%，而去年为14%。“我们原来认为他们不是网络购物的用户，至少不是重度用户，但实际上他们的比例越来越高了。他们更有钱，也更愿意花钱。”王煜磊说。

这恐怕是电商从业者们最期待的结果：网络一代已经长大成人，生儿育女，买车买房，逐渐成为社会的中流砥柱。而他们又是这个消费时代的代言人。