刚刚过去的 “天猫双十一购物狂欢节”，以191亿元的交易额震动了业界。毫无疑问，电子商务的新经济模式正在成为一股中坚力量。

昨天(12月11日)，淘宝网在业界率先发起了“双十二”促销大战，但种种迹象表明，价格已经不再是竞争的唯一焦点，阿里巴巴试图借助SNS搭建购物社交的版图。

在“双十二”促销的名义下，淘宝悄然进行着一场商家规则的变革。合买、视频购物、个性化定制等新的带有SNS社交性质的新交易玩法，也被引入进来。

阿里巴巴集团总参谋长曾鸣直言，未来三至五年，柔性化定制将成社会趋势，阿里集团将转型，由阿里直接面对消费者变成支持网商面对消费者。

SNS渗透买卖过程

“淘宝诞生已经9年了，虽然一直在大踏步前进，但缺乏安全感。我希望淘宝能够养成一种气质，充满活力也有秩序。”现阶段，淘宝网总裁姜鹏思考的不是更大交易额，而是如何让淘宝网上亿的消费者和千万商家共同构建电子商务的新秩序。

这次指向电子商务SNS化的新试验，将在12月12日提前到来。

自上月开始，淘宝网一改过去活动招商层层筛选的做法，第一次面向全网所有卖家推出 “零门槛报名入口”。截至目前，已有90万商家报名，超过千万商品进入“双十二”活动后台。

另外，《每日经济新闻》记者了解到，在此次活动中，消费者不再被动地等待着商家上架货品、打折销售，而是通过淘宝网的技术平台，直接向卖家发出求购信号。每个卖家都可以清楚有多少人关注自己，收到多少求购信号。

与此同时，合买、视频购物、个性化定制等新的带有SNS社交性质的新交易玩法，也被引入进来。

淘宝网市场总监夏济坦言，“我们希望将营销活动的主导权彻底交给卖家和买家，并给卖家松绑，不再要求他们必须提供固定的折扣。对于消费者来说，也有了更多的选择，而不是粗暴地被促销。”

这意味着，淘宝网将营销活动的主导权彻底交给了卖家，卖家第一次实现了与消费者之间的零距离沟通，且过程带有鲜明的SNS特征。

夏济解释称，“SNS并不能准确表达我们的构想，增加买卖双方互动，其实是符合我们一直倡导的未来电子商务大方向——从消费者到商家(C2B)。”

事实上，淘宝网打造SNS的创想早在三年前“淘江湖”的诞生便有显露，该产品一度被定位为“真实的好友交互平台”。随后，淘宝内涌现出“哇哦”、“爱逛街”、“淘宝圈子”等社交类产品，但反响一般。

在今年9月的网商大会上，阿里巴巴集团参谋长曾鸣就直言，未来三至五年，针对消费者的柔性化定制将成为社会必然趋势，因此，整个阿里集团将转型，由阿里直接面对消费者变成支持网商面对消费者。

曾鸣表示，希望通过“12·12”活动，建立起消费者和制造业、商家的和谐关系，“不赚钱的企业，在未来是很难生存的，价格战不仅伤害了商家，最终也伤害了消费者，拼价格是上世纪的玩法，我们不能再用这个办法去玩。我们希望把淘宝打造成好玩、有趣，商家与消费者互动，更有意义的平台。”

商家规则的变革

“双十二”在促销的名义下，悄然进行着一场商家规则的变革。

记者在淘宝网页面看到，不需要分门别类地按照类目标签进行枯燥的搜索和挑选，而是能够进入一个个具体的场景。

按照之前的规则，如果商家的店铺希望被买家搜索到，需要支付额外费用，但此次报名成功的商品将通过轮播的形式展现在淘宝页面上，曝光机会取决于商家和消费者的互动效果，这些最终还会影响店铺在活动中的排序及位置。

规则的变化也意味着卖家将发挥更多的能动性与买家互动。除了价格、折扣承诺，卖家也将在个性营销上下功夫。

通过自主营销和直面消费者的需求，很多小众的中小卖家浮现出来。新奇特商品、有意思的店铺大量涌现。

夏济告诉记者，“我们今天的改变不是单纯为了促销而策划的一次活动，而是会将这种方式作为常态进行下去，真正去重建淘宝的生态环境，也是未来的大方向。”

分析人士认为，淘宝SNS业务为卖家提供了宽广的运营平台，卖家可尝试各种有创意的营销方式，如自制视频等。另一方面，SNS业务将计入搜素，鼓励商家主动参与到店铺的建设上来，提高社区活跃度。

这一转变已被其他电商网站关注，并开始了差异化竞争路线。相较今年之前电商价格大战，此次各电商网站都在优势品类上大做文章，来避免正面交锋。比如淘宝此次主打服装品类，京东商城主推数码、百货等商品，苏宁易购也拿出了大量优势家电资源。

据数据显示，自12月10日起进入“双十二”预热期，主要B2C商城订单量上涨约53.7%，环比去年上涨约97.8%，其中淘宝订单占比约32.68%，B2C占比约67.31%

苏宁易购执行副总裁李斌认为，淘宝在此次“双十二”中基本是属于小众长尾商品的展销，而其他B2C所经营品类主体则是需求量大的标准产品。价格战并没有主体对象，淘宝与各平台间也不存在比价竞争的基础。

凡客诚品CEO陈年也指出，“双十一”成功的核心在于流量和价格战。“不管企业愿不愿意承认，整个B2C平台的竞争还是停留在非常非常简单的价格战上，我看不到B2C平台背后的核心竞争力到底有什么值得欣喜的。”

互联网观察人士刘兴亮则表示，阿里巴巴在“双十一”事件上已经获很大的影响，价格战已显现疲态了。他认为，阿里巴巴此次将SNS向购物过程中渗透，或能避免“淘江湖”之类产品所带来的尴尬。